9月高档车零售同比增长33%,凯迪拉克夺回第二阵营销冠「软文营销知名创狐企推不错」

Time：2022-12-21 16:16:18Source：

文：排气管工作室

管叔按：2014年又接近尾声,汽车厂商今年的营销战也来到了最后一段战役。在这一年里，微信的崛起为车企开辟了移动端营销新通道，跨界携手、娱乐营销愈发风靡，而汽车电商也走进了一个新阶段。今年的车企营销哪家强？排气管近期将推出系列2014年车企营销盘点专题，第一期，我们走进凯迪拉克。

从公开的数据看，在2014年1-10月间，豪华车市场总量达150辆，较去年同期增长22.3%。而据凯迪拉克品牌 2014年1-11月最新销售累计达64,359辆，同比增长50.7%——远高于行业的平均增速。

销量的突飞猛进从来不是偶然的，一方面是凯迪拉克在车型上有了全线突破。从凯迪拉克的车型分布上来看，已经形成了在入门级豪华车、中级豪华车以及豪华SUV市场上的全布局。

在入门级豪华轿车上，风尚运动豪华轿车凯迪拉克ATS-L长轴版凭借突破“长”规的设计开发策略，彰显优质青年风尚主张，市场表现逐步攀升；中级豪华车领域，凯迪拉克XTS在动力性能、科技配置和豪华质感等方面得到市场与消费者的高度认可，成为国内中级豪华车市场主流车型之列；运动型豪华SUV凯迪拉克SRX凭借其美式豪华与尖端科技，自上市以来始终保持热销态势，累计销售超过10万台，长期占据主流中级豪华SUV细分市场。

另一个对销量形成有效支撑的，则是凯迪拉克在营销上的不懈努力。据管叔了解，凯迪拉克的营销有一套独特的方法论，他们将“品牌营销推广”拆分为“三大平台”：即瞩目展示、极致性能、豪华体验。品牌营销全年围绕着三个主线进行，从包括赞助博鳌亚洲论坛、设计艺术大展、赞助上海电影节，太平湖CTS“凌波微步”创意外展、66号公路、纵横开拓之旅、Vday性能秀、户外真人秀“两天一夜”及《北京爱情故事》、《一仆二主》等热门影视剧植入的表现形式上看，凯迪拉克在不断尝试着多元化的营销实践。

盘点凯迪拉克全年营销活动，我们可以发现美式的理想主义和中国式的务实都有所体现，主线明确同时兵分多路，让凯迪拉克的品牌知名度与好感度不断提升。

“致风范—凯迪拉克设计艺术大展”，品牌要适当补点“高逼格”

贴近普罗大众的品牌营销固然很好，但对于豪华汽车品牌来说，总会感觉缺点什么，适当补点“高逼格”的调性，给观众一些看的到却不一定看的懂的高端活动，给消费者营造一个品牌的“造梦空间”，是非常有必要的。

作为一个拥有110多年历史的豪华汽车品牌，凯迪拉克的发展历程与艺术是分不开的，艺术的发展给了凯迪拉克创新的源泉，让其能够在工业设计领域不断引领潮流，也成为了时代风范的最佳注脚之一。5月底至6月初，“致风范——凯迪拉克设计艺术大展”在世纪公园举办，今年的大展主要有两大亮点：一是邀请到大黄鸭之父、荷兰艺术家弗洛伦泰因•霍夫曼先生打造全新大型公共艺术装置“大粉猫”；二是凯迪拉克将9款极具设计感的概念车、古董车与量产车与多名国内外顶尖艺术家的作品完美融合，呈现出一场以风范为名的设计艺术饕餮盛宴。凯迪拉克针对设计艺术展初创的理念是，希望构建一个艺术与科技的对话空间和耀人瞩目的风范场景，引导观众体会凯迪拉克胆识、开拓与创新的精神——虽然可能让普通人听得略感抽象，但这个世界上的文化人还是很多的，你们懂得，也就够了。

如果说直接传播汽车性能的营销活动偏重于“物质层面”，那么这次艺术展则更多是“精神层面”的营销。时空对话表现“艺术与科技”，这样高端大气上档次的玩法让品牌展现出“贵族气质”，在精神层面上让消费者感受到了“瞩目风范”。

“66号公路”第四季，回顾公路文化，强化精神意志

做品牌犹如做人，是一个长途跋涉的过程，想要在持续的市场竞争中始终占得先机，需要树立品牌的精神内涵，凯迪拉克品牌一直传递创新、开拓进取、自由的精神，已经连续几年邀请车主、媒体驾驶SRX穿越美国66号公路。似乎已然成为每年夏秋时节保留科目。

始建于1926年的66号公路，贯穿北美大陆东西部，是美国拓荒史的缩影，是自由精神的写照，也是美国汽车文化的缩影。凯迪拉克66号公路今年已经进入第四个年头，通过在全国的SRX车主中招募并“风范大使”选拔，甄选30位幸运大使，踏上美国66号公路体验之旅。全部行程由凯迪拉克统一安排，可谓“吃、穿、住、行”全包式管家服务。目的就是让车主们在自驾的过程中体验SRX产品亮点，感受美国文化，重要的是了解凯迪拉克的历史和文化，领悟创新、开拓、自由的真谛。66号公路之旅是独特的、差异化的感官享受，但更为重要的是强烈的文化共鸣。

除了跨国的美国66号公路行，凯迪拉克还连续三年在国内开展了“纵横开拓之旅”，邀请车主、准车主、媒体一起走青藏、滇藏、川藏三条中国最美进藏公路，从西宁到拉萨，从拉萨到稻城，从稻城到丽江，在欣赏祖国壮美河山、品尝特色美食的同时，体味凯迪拉克品牌中关于开拓、自由、独具风范的精神内涵。

这样的活动既是对品牌的传播，更是凝聚车主的好方式。每季66号公路行、纵横开拓之旅，公路行者们会自发组成“同学会”，分享旅行感悟。

“两天一夜”，娱乐营销拒绝浅植入

近年来，随着一批电视综艺的火爆，汽车品牌出现在其中的机会也越来越多，但很多时候我们所看到的露出，却是浅层次的、本是交通工具的汽车却如同车模一样呆立镜头之中，与节目的结合也是牵强附会。在观众日趋挑剔的审美下，这样的植入方式显然已经落后。

凯迪拉克对《两天一夜》的植入则不同，体现出了三点“好植入”的特征，一是节目本身的形式热，近年来刮起了一阵“明星真人秀”的旋风，尤其是《爸爸去哪儿》的火爆，更是将这种类型的节目推向了一个高潮。但很多人不知道，在韩国原版里，《爸爸去哪儿》还有《奔跑吧兄弟》这几个节目，都不如《两天一夜》的影响力大。《两天一夜》在周六黄金档登陆东方卫视，让不少人有了“执牛刀者”要来的感慨。

二是与节目剧情紧密，在国内版《两天一夜》中，节目中张丰毅、温兆伦、张智霖、马可、张睿、尉迟琳嘉组成了“男神天团”，凯迪拉克ATS-L长轴版作为“风范座驾”帮助他们突破逆境，完成挑战任务。汽车并非只是展示品，亮下LOGO就完事，而是真正为节目剧情服务。

三是汽车性能深度植入，由于是户外旅游真人秀，挑战任务不乏一些“穿越沙漠”、“多人挤进后座”、“开车冲下坡”的设定，对于汽车性能的结合十分紧密，让观众能够对凯迪拉克的空间、动力、操控等方面直观了解，还很有趣味。

同时，在赞助形式上，凯迪拉克摆脱软广告或浅层植入的传统方式，除了品牌与节目气质的吻合以及在节目中的露出之外，更是深入到了节目情节当中，成为明星互动环节的核心“参与者”，让产品特点能够更充分的展示，也让观众的接受度更为自然。

如果套用凯迪拉克的营销方法论来说，这样的营销行为可能更符合“瞩目展示”的特征，在时尚娱乐的前沿、在大众最为瞩目的平台上将品牌秀出来，对于品牌和产品的知名度，都是“添砖加瓦”的方式。

“Vday性能秀”，汽车性能的“好莱坞式”超强震撼

作为汽车品牌，是一定想要把性能极致的表现出来，那么用什么办法？在这些方面文字的描述是无力的，必须要眼见为实。无论国际还是国内的汽车厂商，也都想过很多办法，比如拍个展现汽车性能的广告片、病毒视频，又或者找个大导演合作拍一部有追车镜头的电影……虽然效果上确实看着震撼，但看多了就会让观众产生疑惑：这些虚拟的场景，真车可以做的到吗？

所以，在关键时刻，就得来点真的，现场看飞车特技，才够震撼！

从这个意义上说，“物质层面”实打实的Vday性能秀做到了，连续举办三季，则是强化了凯迪拉克的美誉度和吸睛度。

由于上两季Vday的人气爆棚，第三季Vday 性能秀凯迪拉克特意地址选在了长沙、南京与深圳三地的大型体育场，万余名车迷得以齐聚可谓规模空前。为了突出汽车特技效果，凯迪拉克特意邀请了好莱坞顶级的特技团队，并且专门铺设V Circle赛道（画外音，可不是每个城市都像帝都、魔都有高大上的标准赛道哦），现场演绎了包含追逐漂移、弯道紧急避让、侧开藏人、漂移避让、倒车绕桩等超过30组惊心动魄特技动作，让观众仿佛置身于好莱坞大片拍摄现场。

这样的活动，观众过的是眼瘾，感受到的是震撼；品牌炫出的是性能，赢得是赞誉。上周末被朋友圈刷屏，确实是管叔感受到的不争事实。

微信、微博齐上阵，社交媒体接地气

凯迪拉克通过多种营销手段的拓展，构建了一个完善金字塔式的营销体系，层次分明“又高又稳”。另外，在管叔的印象中，凯迪拉克在数字营销方面也在不断尝试，不断拓展社交媒体的平台和形式，凯迪拉克官方微博、微信，都做得蛮声色的，每日都有风范资讯推送，尤其在微信创意上，则更为灵活和多样，之前有XTS创世纪倒计时、XTS配置对比速查、ATS-L IS COMING系列创意互动，之后有给管叔留下深刻印象的几则微信手游：最虐俄罗斯L方块、一起寻找ATS-L、万圣节赛车集南瓜等等，都是凯迪拉克在用更通俗、更有趣、易分享的方式进行传播创新。