为什么雪佛兰品牌下降严重「许家印死了」

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

雪佛兰作为美国通用公司旗下的百年品牌，也是最大的一个子品牌，自1911年创立以来，它就在不断地书写着自己的历史和辉煌。

车型分布非常广泛的雪佛兰，几乎可以覆盖所有的用车需求：从小型轿车到大型4门轿车，从厢式车到大型皮卡，甚至从越野车到跑车，都可以在这个品牌找到一款自身所需。

但近年来，这位百岁老人，似乎也开始步履蹒跚了。

新能源势头正盛，油车寒冬进行时

汽车产业作为国民经济中的一个重要支柱产业，它拉动着市场内需的同时，还能紧密衔接上下游企业，带动制造业的蓬勃发展。

而近十年我国汽车行业一直保持着高速增长，汽车工业的布局也逐渐成熟、完善。而本该继续腾飞的行业，却被疫情按下了暂停键。

除却疫情，新能源汽车对传统车企的冲击，也是不容小觑的。

中汽协数据显示，2022年第一季度，汽车总销量累计650.9万辆，同比增长仅为0.2%。但在新能源汽车领域，其增长仍旧势不可挡：3月新能源汽车销量为48.4万辆，同比增长1.1倍。第一季度，新能源汽车累计销量为125.7万辆，同比增长1.4倍，市占率达到19.3%。

新能源汽车虽然受到生产物料供应短缺、产能不足等，导致存在交付周期过长的问题，但对比油车如今面临的挑战，就显得有些小巫见大巫了。

油车如今面临的问题有如下几点：一车牌获取存在困难，尤其是北上广深等一线城市，甚至是二线城市都开始逐步限号、控号的情况下，油车市场将会进一步紧缩；二是国际油价持续上涨，辅以疫情无法长途出行的因素，在购入新车时，也有优先选择有补贴的新能源汽车。

但是不能否认的是，整个车市的主力仍为燃油车。雪佛兰作为2005年就进入中国市场的一个品牌，它在疫情严重的4月，旗下开拓者车型仍有306辆的销售量，虽然相比前月的336辆略有下滑。

可这款定位在中大型SUV，注定了不是能扛起雪佛兰营收大盘的车款，产品属性和售价都让其有些高不可攀。它存在的目的，在业内人士看来，仅仅是为了拔高雪佛兰在国内消费者心目中的形象罢了。可目前经济低迷的大环境下，雪佛兰开拓者也很难成为购车人士的首选。

与此同时，相关部门也推出了更多针对新能源汽车的利好政策，试图以汽车消费拉动整个内需市场。新能源汽车免征购置税的相关政策已经被延长到今年年底，再加上免除的新能源汽车购置税本身就超过了470亿元以上，对于消费者而言，新能源汽车的吸引力无疑是巨大的。

雪佛兰自然也看到了新能源汽车这一庞大的市场。今年推出的畅巡系列，便是雪佛兰给市场的答案。经典SUV设计，综合补贴后还需要为它支付17.3万，这个价格远超国产巨头比亚迪的定价，并且在新能源汽车领域雪佛兰也是初生牛犊，消费者能否为它的尝试买单，还有待考察。

因为汽车限牌、通行限号、油价飙升等等多种因素的影响，消费者优先考虑油车的传统，已经在逐渐削弱。而雪佛兰旗下却仅有一款新能源车型，并且还是中端车款，这显然有些不够看。踏出自己的舒适圈，当然是值得鼓励的，但商场如战场，不找对自己的定位，雪佛兰的未来也不会太顺利。

市场策略不被认可，雪佛兰难挽颓势

事实上，雪佛兰对自身品牌产线的部署，是符合市场规律的，从它的产品布局也能看出其中的小心思。雪佛兰在售8款国产车型，7—13万区间的车型占了一半，性价比如此之高的情况下，雪佛兰这几年也依旧没有溅起太多水花。

2022年汽车行业公开数据显示，雪佛兰旗下的创酷、沃兰多、畅巡等多款车型市场占有率，几乎可以忽略不计；而终端起步价已经跌到13万的探界者，月销也仅为3000辆；2021年还有7000多台的销量的开拓者，今年第一季度就只卖了300多台，终端降价幅度高达4万以上，却仍然乏人问津。

销量下滑不是一线市场所在意的，但雪佛兰的市场策略：疯狂降价，对经销商、代理商而言是无法接受的。在没有利润空间，更没有起量的情况下，代理商连运营成本都无法覆盖，更别提继续续约了，因此在今年，雪佛兰重庆代理商，一家已经驻扎在本地许久的4S店，宣布退网。这对于雪佛兰而言，和失去了西南市场，几乎画上了等号。

但雪佛兰之所以失去消费者的青睐，更多的还是源自它对于中国汽车文化需求，了解得不够透彻。以其力推的开拓者为例，7座的中大型SUV，出门在外确实排面十足，但在用车场景主要是城市通勤的情况下，这款车几乎就是鸡肋的存在。

开拓者造型前卫，吸引年轻用户，但在日常他们不需要这么一部庞然大物；而家庭用户追求的舒适以及豪华内饰，开拓者的表现可以说是无功无过的。总结起来就是：买得起的不喜欢，喜欢的养不起。在目标市场模糊不清、目标群体暧昧不明的情况下，雪佛兰开拓者想要获得市场认可，几乎是天方夜谭。

雪佛兰自2005年雪佛兰正式进入中国以来，灵魂里镌刻着“大车”、“实用”、“性能超强”等等烙印。在与上汽通用其合作之后，雪佛兰便开始了自己的“移花接木”之旅。在长达十余年的时间里，挂着雪佛兰标的几乎都是韩国车，比如赛欧、景程等，这些车款为雪佛兰这位专注SUV的硬汉，补足了家用轿车的产线。

只不过这招虽然赢得了市场，却伤了品牌口碑。雪佛兰借助低价车系快速铺开了市场，但也就从那个时候开始，“性价比高”就一直贴在雪佛兰的身上。虽然后期雪佛兰也引进了探界者、迈锐宝、开拓者等中高端车型，并且针对品牌文化，还进行了多次的洗涤。但直到现在，雪佛兰也没有摆脱“性价比高”的这一小标签，这恐怕就是导致它节节败退的一大诱因。

实际上，雪佛兰现如今的处境，业内人士称其实早有预料。品牌毫无竞争力可言的情况下，几乎不可能赢得消费者的持续青睐；并且伴随着消费升级的提速，雪佛兰依旧不愿意放下身段，宁愿通过终端降价来吸引消费者。这带来的直接后果就是：车子卖不动、经销商倒闭、没有回头客。

转型动作迟缓，雪佛兰难有起色

雪佛兰在近年来频频遭到市场遭遇滑铁卢，在2019年，雪佛兰的销量更是同比下降了38.6%之多，它也至此便开始了自己的一蹶不振之路。

据相关调研数据显示，2020年雪佛兰品牌在国内全年销量为28万辆，2021下滑到23万辆，同比跌幅又超过17%的情况下，雪佛兰对于促进营收增长的尝试，仅仅只是降价。这也导致消费者对雪佛兰观感变成了：买雪佛兰新车，等几个月再买，不降价就不买。

而雪佛兰如今要面对的问题，一如当年福特那般。福特作为早早进入中国的品牌，销量一直都在稳步提升。但在汽车市场动荡、新品牌层出不穷的情况下，没跟上步伐的福特，从年销90万到年销20万不过就4年时间，更何况雪佛兰的底子还没有福特深厚。

雪佛兰对于福特的遭遇，自然是心知肚明的，但对于未来，雪佛兰似乎仍在犹豫不决。重心依旧在燃油车上的它，在后续推陈出新的时候，也只有优化外观、更新动力系统这两点，那种能够像雷克萨斯RX300系列那种惊艳众人的车型，已经不会再有了，毕竟燃油车已经走到了最后的窗口期。

而在油电转型这个方向上，雪佛兰还处于青黄不接的阶段。尤其是母公司上海通用，它的新能源汽车布局才刚刚开始，哪怕是有足够庞大的技术团队，市场也需要时间去接纳它，更何况按通用集团的惯列，最新的动力技术和研发成果是优先附加在别克以及凯迪拉克上的，雪佛兰还得往后排排队。

雪佛兰在转型这件事情上，表现得不像是一个百年老品牌，反倒像一个爱答不理的叛逆青年。在市场风向已经足够明确的情况下，它仍然一意孤行。即便今年雪佛兰还能依靠自己的燃油车守住20万辆的年销量红线，可明年如果不拿出一款成功的新能源车型，雪佛兰就很危险了。

结语

新车吸引不了消费者、新能源车款竞争力不足，那么就继续走性价比之路，是雪佛兰面对层层逼近的竞争对手，给出的答案。但这套伤敌一千自损八百的招式，也令雪佛兰难以走出营收困局，甚至还会被第一梯队进一步拉开差距。

在如何讨好消费者这门课上，雪佛兰的成绩可能是不合格的。若想拧转颓势，雪佛兰还需要找到更多自己的闪光点。如此，这个百年品牌才有机会焕发出时代第二春。