驾校打价格战怎么应对「驾培市场存在的问题」

如果五年前您听说某个省会城市驾校年招生逾万人还亏损；如果您看到某个驾校校长在卖房子给员工发工资；如果一个挂靠教练收一个学员只交驾校75元……您一定觉得不可思议。然而，驾培市场发展到今天，这一切已经见怪不怪了，其中的缘由是和行业产能过剩之下的恶性价格战分不开的。

“价格战”一般是指企业之间通过竞相降低商品（服务）的市场价格展开商业竞争的一种行为，也泛指通过把价格作为唯一竞争策略的各种市场竞争行为。价格战本身是一种市场竞争手段，具有杀伤力强、短平快等特点，很多行业都出现了它的身影，尤其是在目前的驾培行业更为普遍。驾培市场的“价格战”实际上是指低价竞争，是驾校应用价格战略的一个突出表现。降价竞争实际上是市场经济下最容易应用的竞争形式，也是最低端常见的竞争方式。

价格战以牺牲利润为代价来获取招生数量的增长的方式，无异于饮鸩止渴、竭泽而渔。如果驾校长期搞低价招生，那么利润会减少，相应会减少在教学、服务、人员素质提升及基础设施等领域的投入，致使发展后劲不足。而发展后劲不足又会反过来进一步影响驾校的经营业绩，使得驾校陷入恶性循环的泥淖。频繁降价对于品牌形象的破坏十分巨大——对单个驾校如此，对整个行业亦然。有了价格战，不少驾校想的不再是把教学服务做好，把品牌打响，而是把价格做低吸引学员。降价这种价格战游戏谁都会玩，谁都可以玩。如果每次都是以价格战的方式来解决眼前的问题，会大大减少驾校的创新意识，引发市场的混乱和连锁反应，甚至是行业的病态发展。

目前驾培市场价格战的几种类型

近几年，由于驾培行业快速市场化，老驾校纷纷扩产能、增车辆；新驾校忙开业，欲分享原有的市场蛋糕，驾驶培训供求关系很快逆转。供过于求，僧多粥少，一些地区的产能利用率不到50%。新老驾校不同程度开展了一场不见硝烟的价格战。

1.车轮大战型

车轮大战的发起者一般为新进入者及市场追随者品牌驾校。很多驾校校长在刚遇到新开业的驾校以及老的竞争对手降价的时候比较冷静，他不会跟着降价。想想本来就少得可怜的利润，如果一再降价的话，那么就只能赔钱了。

然而，不降价就只能眼巴巴的看着竞争对手把自己辛辛苦苦积攒起来的市场份额吞掉。学员流失到了竞争对手那边，自己无能为力，最后只能等死了。如此，A驾校降价了， 临近的B驾校也开始降低， B驾校的邻居C驾校也跟进，D驾校……于是，当地的大部分驾校都跟着降价，当地就有了第一轮同行业参与的价格战。经过这一轮价格战下来，大部分的驾校都降低了，大家的招生价格又回到了同一起跑线，吃不饱的驾校依然吃不饱。于是，又有驾校祭起新一轮价格战大旗，区域市场开启第二轮、第三轮……就这样，学费从天上打到地下，从五、六千降到三、两千甚至一千多。真的是没有最低，只有更低，市场价格拦腰斩断，很难恢复原价。

一般来说，价格战一开打，久而久之当地学费就可能低于盈亏平衡点，驾校肯定亏损。好在是大多数驾校目前是先收钱后培训，资金链能够有相对的保证，可以维持一定的时间。但如果报名人数少，资金链就会出现问题，情急之下只得再次降价，长此以往形成恶性循环。短期亏损还能支撑，长期亏损或者参与多轮价格战，就会被淘汰出局。

2.多米诺骨牌型

多米诺骨牌效应是指在一个存在内部联系的体系中，一个很小的初始能量就可能导致一连串的连锁反应。这个道理告诉大家：一个最小的力量能够引起的或许只是察觉不到的渐变，但是它所引发的却可能是翻天覆地的变化。这有点类似于蝴蝶效应。一般而言，当地领军驾校的价格就是该区域市场最高的收费标准，称为市场的标杆（天花板）。只要它一降价，其他同业就相应降低，从而拉低整体收费水平。

多米诺骨牌型价格战一般发起者为当地有实力的市场龙头或者领导者品牌驾校。更多的驾校在市场实际运作中都是被逼参与价格战，由于自身企业实力、价格政策、市场规范程度等等与大驾校无法相比，结果往往是损失惨重，市场沦陷，利益受损。眼看当地的驾校大佬都降价了、眼看着学员都流失了，很多校长就开始心慌，紧跟着就是降价。这边的价格低，那边的价格就变得更低。为了抢夺市场，一月调了三次价格，结果害得学员都不敢报名，因为他不知道明天的价格会不会更便宜，因为他不想报名后又降低吃个大亏！于是乎，同行业打得热火朝天，看热闹的学员反而会持币观望，买涨不买跌，到最后驾校的生源还是缺乏，而利润几乎没有了，当地的驾驶培训价格就此一蹶不振。

3.瞒天过海型

“0元学车，学费返利，学费现金全返、学车报名就送双倍……”朋友圈和网络上，我们经常看到一些与驾培行业相关的电商打打某某集团的名义在向驾校推销类似的营销新招术。价格战过程中，一些电商促销往往涉嫌虚构原价、做出虚假承诺、欺诈消费者。为什么电商竟胆敢忽悠驾校校长和学员？一是利用了一些驾校校长不大懂互联网，以为互联网就是高大上的盲从心理；二是利用了普通消费者不懂商业规则的实情；三学员学车一生就一次，存在严重的信息不对策，较容易被忽悠上当。

这些营销模式有一个创新：那就是他们一般不降低价格，但变相降低了利润和学费，还要拿出一大笔钱给电商。驾校、学员、电商三方互动，但驾校承担了信用风险，本质上，还是一种价格战。

价格战里薄利多销的误区

不少驾校校长的思维中存在一个误区，那就是价格战能达到薄利多销赚取更多利润的目的。所谓薄利多销就是把学费降下来，单个学员毛利减少，希望通过低价促使招生量上升，通过增加招生数量来补偿损失，最后利润也就更多。

这在市场供不应求、需求迅猛增加的行业发展初期可能问题不大，自己降价同行可能不会搭理和跟进。但驾培市场已经进入成熟期，需求增速见顶，蛋糕是既定的，很难再扩大；加之驾培行业的服务属性，注定了其产能的有限性。由于学车没有重复消费，区域市场意向存量学员学一个就少一个，主要靠新增加的适龄人口（年满18岁的人口）和外来流动人口。据个人观察研究，这几年一般当地学员的每年的需求总量是比较固定的，为当地适龄居住人口（常住人口 流入人口-流出人口）×系数，当然这个系数要分省、地级市和县（市）：省级市一般为3.5%左右；地级市一般为2.5%左右；县（市）为1.5%左右，上下一般波动不超过0.5%。比如，某县有人口105万，当年流出人口近5万，当地的市场总需求应有15000人左右。

短期内，降价促销能够帮助驾校消除生源紧张、减少闲置产能，缓解资金压力；但是从长远来看，由于市场的供大于求是确定的，是你多我少的零和博弈游戏，薄利多销是十分容易仿效的销售手法，只需要修改报价数字万事大吉。如果这样能够轻易取胜，那么经营驾校也未免太容易了！

我们用归谬法来推理：假定甲驾校通过薄利多销赚了高额利润，同行业的驾校也一定会仿效的，仿效薄利多销的方法太容易、太简单了，所以乙驾校也发大财，以此类推丙驾校、丁驾校都发大财……这会推出一个荒唐的结论，人人都可以发大财，而且招生很容易。

上面用归谬法证明了，薄利多销的荒谬性，在实践中，成功的例子极其少，因为大家都是饿昏了的老虎，你降我也会降，你不让我活我也不让你活，最后学费是降下去了，生源没有增加多少，反而利润日渐稀薄，无以为继，一些不良驾校便打起了卷款跑路的主意。以价格为最主要竞争手段的驾校必将面临短期和长期的双重危机，挤死同行、坑死自己、害死行业。

不求多挣钱，只求多走量，是很多驾校经营者的想法。但是，教练员日晒雨淋辛勤工作在教学一线，如没有合理的收入，还有继续拼搏的动力吗？价格一降再降，学员表面上得到了实惠，怕只怕价格战催生的吃拿卡要、粗暴教学、后续低进高出乱收费，等到学员发现上当的时候，损失已经大了，什么都晚了！价格战最可怕的是：白忙活一场，还不挣钱！价格战最可怕的是：毁了驾校的可持续发展，毁了消费者对驾培市场的公信力！

跳出价格战的对策与方法

学费降下去很容易，想反弹上去太难了。驾校价格做烂了，市场做坏了，也许以后可以恢复到原来的层次，这个修复的过程会很漫长，甚至需要付出死掉一批又一批的代价。有时候，甚至会让一种产业彻底崩盘。

譬如，经过连续几年的越演越烈的价格战，导致更多的电动车中小企业走向绝境。据让爱回家电动车商城统计，全国从事电动车制造的企业从2007的顶峰接近3500家（有生产许可证的，如果加上无证的企业则4000家以上），到2016年底只剩下有生产许可证的企业仅700家左右，其中活跃度高的仅剩不到400家，通过8年的时间，电动车市场洗牌把三分之二以上的企业淘汰出局。

从理论上来看，市场从分散到集中，这就是市场经济的基本特征。但是，由于持续的价格战，这么多的企业消失了，足以让人感受到市场威力、竞争的残酷。然而，从另一个角度去分析，目前驾培行业已经陷入到过度竞争的泥沼，如果连续几年进行没有利润，对整个驾培行业的发展具有极大的杀伤力与破坏力，这不是从业者所希望看到与面对的。因此，跳出价格战的泥潭也是每个驾校经营者的愿望，做到以下几点，才有可能如愿以偿：

1.强化行业自律

行业自律不是一句空话，不乱打价格战也是自律的重要内涵。由于驾培市场的区域性特点，同行基本知根知底，是一个长期的博弈，不是一次性博弈。如果某一个驾校突然搞个价格战偷袭，第一次或许报名人数会激增有效果，但对手很快会反应过来马上跟进，第二次、第三次会遇到阻击，一来二去，大部分驾校都会量价齐跌，谁的日子都不好过。此外，遇到同业降价，也不要轻易跟进，需要了解其是短期行为还是长期战术，以免引起恶性竞争，陷入价格战泥潭难以自拔。

行业自律具体还表现在宁可“以量换价”，也不“以价换量”。否则，未做好打价格战必备的长期发展战略部署，只顾度过眼前的困境，盲目跟风降价，你降我也降，反而带来了整个行业的恶性混战。

2.深挖驾校价值链

在市场竞争中，驾校拼着命降价，这不是说大家天生就喜欢价格战，而是面对学员的选择，自身教学服务质量不过硬不得不为之。学员的力量来自这样一个自发而又颇为一致的行为：在同样的教学服务质量之下，哪个驾校出价越低，绝大多数消费者就越买谁的账。也就是说，学员既然分不出驾校明显的好坏，没办法只好选个省钱的。在这一坚定不移的偏好之下，学员总是倾向于以最低的价格买到同样的东西，或者以同样的价格买到更好的东西。无论企业进行何种竞争(比如品牌竞争、质量竞争、技术竞争等)，最终都要落在价格竞争之上。也就是说，在消费者财力有限的约束之下，想要让他们掏腰包买东西，驾校必须在“性价比”的换算上取悦于学员。

驾校必须从学员的角度，以市场为导向，深度挖掘驾校的服务链条，从上门报名、学员接送、免费午餐、舒适学车环境、提高学员合格率等环节提升学员的体验，让学员特别明显地感觉钱没白花，“物有所值”。

3.延伸驾校产业链

价格战越惨烈，驾校自身利润微薄、“失血”越严重。在“失血”的同时，要找到能够“输血”的空间。那么，在抗衡对手的同时，还能够在价格战中赢利。这就要求驾校多元化发展，根据驾校的实力，既可以横向一体化：兼并重组、连锁扩张，共享各项资源、压缩经营管理成本，形成规模效应，提高抗风险能力；还可以纵向一体化，向下游产业延伸：做考场、做汽车销售、做陪练、做汽车保险……，利用互联网思维，前端不赚钱、后端赚钱，提高盈利能力从而赢得驾校的可持续发展。

4.作出特色品牌

一般而言价格战很少发生在高度差异化的行业。在一个高度同质化的行业，市场经营者才会通过大幅降价才能截留顾客从其他企业转向自己。我国驾培行业区域市场竞争同质化情况严重，考试大纲是一样的、教练员素质是一样的、教学方法是一样的、教练车是一样的，场地也大同小异，因此驾校间的价格战更容易爆发。我国驾培市场发展的时间较短，还很不成熟，在当前的发展阶段有众多的驾校参与市场竞争，大部分驾校规模不大、效率不高，最成为“价格战”的沃土。

驾校必须通过作出品牌特色这种植入学员头脑的明显认知来赢得市场的青睐，做到人无我有、人有我优，人优我特。价格战的目的，是学员仔细权衡花费之后，选择我；认知战的目的，是学员只知道我。价格战的目的，是在比较中胜出；认知战的目的，是不存在比较。只有脚踏实地坚持品牌化经营，苦练内功、作出特色品牌，来鹤立鸡群，做到舍我其谁，来获取当地的最高定价权。

结束语

价格战的种类依据性质不同可以划分不同种类。从营销方面讲，可以分为高价战与低价战；从动机上分，可以分为主动价格战与被动价格战等。驾培市场上目前少有低价取胜的案例，却有高价取胜的经典。不同区域、不同职业、社会地位的学员对价格的接受程度往往是有差异的，有些学员注重的是品牌和教学服务质量，而对价格的敏感程度往往是次要的。

一个驾校经常将降低价格作为占据市场的主要手段是不明智的，隔三岔五地降低价格，会让早期报名的学员有吃亏上当的感觉。价格战初期虽然对学员产生了一定的刺激，但后期其负作用十分明显。毕竟没人愿做赔本的生意，如果该地区同行业都搞价格大战，极有可能以牺牲教学和服务质量作为代价。降价虽然能使招生量短期上升，但若招生量上升的幅度不及价格下降的幅度，驾校的营业收入和利润就会减少。一些驾校为了争夺市场，为了生存，常常与对手展开“杀敌一千自损八百”自杀性价格争夺战。这往往是一种零和游戏，短期内没有赢家，长期看经营者则会资金散尽、失去造血功能而亡，最后大家都没法好好活。降价招生不仅对于驾校本身是灭顶之灾，对驾培市场的健康发展和行业的社会形象更是雪上加霜，从而成为不断改革甚至被边缘化的行业。

在恶性价格战的当下，我们也看到，北京丰顺驾校、上海荣安驾校、山东正直驾校、毕节顺达驾校等一些品牌驾校还依然在坚守打价值战而不打价格战，他们是行业的中流砥柱。我们应当坚信，真正值得尊敬的驾校，不是通过价格战压死竞争对手的，也不是发展和扩张最快的，更不一定是规模最大的驾校，而是始终如一坚持创造服务价值和社会价值的驾校，至始至终有自己底线的驾校。在这里，请允许我向这些驾校经营管理者致敬！

作者：刘治国

来源：驾校经营管理俱乐部

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