比亚迪进军「许家印事件」

2022年对于中国乘用车发展而言，绝对算得上是不平凡的一年，也很有可能是被载入史册的一年。因为，在这一年中，有一家异军突起的车企，销量突然翻番，甚至打败多年来霸榜的南北大众，登顶乘用车销量排行榜第一。另外，它还在这一年的春节前后，宣布不再生产纯燃油车，只生产插电式混动和纯电动车型。

众所周知，在中国政府的大力倡导下，政府对新能源汽车的发展扶持力度很大，而且舆论也在不断扶持，最终形成了中国乘用车市场之中的新能源汽车，在10余年的时间中成为了乘用车市场份额中不可忽视的一股重要力量。在这样的前提下，曾经主流的以生产燃油动力为主的车企似乎都或多或少有了危机感，纷纷加紧新能源汽车的研发、投放。不过能够收获成功的却少之又少。在新能源汽车时代，传统老牌合资企业，老牌中国车企，似乎都没能找到最适合的发展道路。

吉利汽车曾经连续5年蝉联中国品牌销量第一，但被比亚迪超过后，虽然销量依旧位居中国本土车企第二、第三，且总量上销量也依旧保持高位，但与比亚迪的差距非常巨大。相信比亚迪的异军突起对吉利汽车集团内部而言，冲击力是非常大的。

吉利汽车为何落后于比亚迪？

实际上，吉利汽车销量增长进入瓶颈期已经持续了一年多，接近两年了。这不仅是因为中国受疫情影响的因素，更有吉利汽车集团内部产品升级转型的因素。这两年以来，虽然吉利仍旧保持着销量位于乘用车销量排行榜单靠前的位置，但月销量突破10万台的次数却屈指可数。在刚刚过去的8月，吉利销量为12.3万辆，同比增长39%。同比大涨的背后，一方面是今年销量还不错，但也侧面证明了去年销量比较萎靡。

从吉利汽车的销量构成来看，出彩的是吉利汽车销量之中的新能源汽车销量同比大涨超过100%，占比也超过30%，达到3.75万辆，环比增长也达到17%。不过，这一数据相比全是新能源汽车，且单月销量突破16万台的比亚迪而言，似乎差得并非一星半点。

这两年，吉利汽车品牌陆续推出了CMA架构中国星产品，星瑞、星越L、星越S三款车型大幅提高了吉利汽车品牌在消费者心目中的固有印象，而中国星产品的成功也助力吉利汽车品牌完成了产品结构升级。另一方面，吉利远景系列车型逐渐停产，停售，逐渐砍掉了低端产品线，这部分则由中高端产品接替。

从目前来看，吉利汽车品牌的转型还是比较成功的，而且销量依旧保持了较大的上升态势。只是，在这些成功的前提下，再放上比亚迪这座全新的大山，似乎总显得不够，不足。

除了吉利汽车品牌，吉利汽车集团下属还有另外4个品牌，分别是领克、极氪、几何、睿蓝。相比比亚迪仅有单一品牌（也有推出高端品牌腾势的打算），吉利汽车集团手握5个品牌，比上汽通用旗下品牌更多，而且Smart精灵、雷达汽车等，都没有算进来。“多生孩子好打架”，似乎是中国本土车企通常会选择的常规发展道路。不仅吉利如此，长安、长城、奇瑞等中国车企，都选择了这种模式。然而从结果看，比亚迪的单一品牌发展却笑到了最后。

其实，现在如果说吉利汽车集团的发展路线有问题是不太负责任的。因为，吉利并非没有在发展，只是现阶段发展速度被曾经不够起眼的比亚迪以超快的速度反超了。

当然，作为吉利汽车自己而言，肯定是着急的！做了好几年的老大，突然被一个曾经体量与自己完全不在一个量级的人取代了（2年前，比亚迪单月销量也就3-6万台水平，而吉利同期可达10万台/月水平），谁能咽得下这口气？与此同时，吉利汽车集团已经连续2年没有完成年销量目标了。在2020年，吉利汽车进入了全新的发展阶段，也就是科技吉利4.0时代，同时吉利也多次在不同场合宣布，吉利汽车集团进入了全新的发展阶段，开启全新的全方位的转型升级。

那么，吉利的4.0时代要完成什么？首先是产品结构调整，这个吉利汽车已经开始进行了，而且完成的还不错。中国星产品矩阵逐渐代替了曾经的低端产品，远景系列。现在吉利品牌的入门级产品矩阵已经变成了彼时的旗舰产品，以第4代帝豪、博越等为主。可以说吉利品牌的单车平均售价相较10年前，提升相当明显。而未来，吉利肯定将不断进行产品的升级，产品结构的调整。只是，吉利的4.0时代能给销量带来的变化，目前来看，肉眼可见。而且要想和比亚迪一样，1-2年的时间中实现销量翻番，似乎不太可能。这是否与吉利汽车太过像一些传统车企一样，步伐慢了，不敢拼了有关呢？

从吉利汽车刚刚开始创业，一直到收购沃尔沃，李书福时代的吉利是敢打敢拼的，收购英国锰铜汽车、沃尔沃汽车等，都在这一阶段完成。但当李书福逐渐退居二线，以安聪慧、林杰等人为主的第二代吉利人掌权，甚至到现在淦家阅、范峻毅等第三代吉利人登场后，吉利汽车逐渐发展成为一个创立至今超过30年的大型企业。但要想成为百年车企，享誉世界，吉利要走的路还很长。那么就牵扯到一个问题，眼下，吉利要想迈进一步，面临的困境是什么？又应该如何走？

说实话，不知道。因为这需要职业的企业管理团队煞费苦心的来制定公司的发展方向，战略目标等，实非三言两语就可说清。这仍需要吉利汽车自己主动解决。

但我能够看出在我心中吉利的一些问题，我们就拿比亚迪作为参照物。

吉利汽车集团下辖品牌过多，使集团有限精力分的过散。

吉利汽车集团目前共拥有的乘用车品牌就有5个之多，要知道吉利汽车集团一年的销量也就100万上下，这在全世界范围内都是比较少见的。而过多的品牌势必将有限的人才分配到不同的品牌线上去，这是否会造成吉利汽车集团内部的尖端技术研发实力的下滑？

那我们再从另外一个角度分析。从营销角度来看，集团内部拥有5个汽车品牌，势必会使集团内部的营销团队分割成5个部分，吉利、几何、领克、极氪、睿蓝，看似同属吉利，但实际上营销重点完全不一样。这是否又会给消费者造成品牌定位模糊，而且各个细分品牌的凝聚力下滑？

就拿几何来说。从2015年开始，吉利汽车就已经重视新能源汽车的发展，也顺应时代需求，单独从吉利汽车团队中成立了“吉利新能源”。然而，几年之后，几何凭空而立，企图用一个全新的品牌打开新能源汽车市场。然而几何汽车几年来的销量表现则实在可以称之为“差强人意”，单从品牌销量上看，几何汽车旗下车型全部销量长期不如仍归属吉利品牌的帝豪EV。这可太也有些说不过去。

再距离而言，此前极氪001正式推出之前，曾一直属于领克品牌，宣传部分也是如此准备的。但到正式发布之时，吉利汽车集团却突然宣布成立了“极氪”品牌，但这款车型的造型、品牌LOGO与领克的联系仍旧千丝万缕。极氪既想单独成立品牌，打开高端市场，又一时之间摆脱不了领克元素，同时消费者又需要凭空记住一个全新的新品牌。现如今，极氪汽车又推出了第二款车型，命名为极氪009，造型设计与极氪001可以说完全不同。这不仅又让我们有些不解。豪华MPV的意思就是让其独立出品牌家族式设计语言之外？那再单独成立一个新品牌，比如称之为“豪氪”，岂不更符合这几年吉利的营销策略？

实际上，吉利汽车集团推出领克品牌的时候就标榜了自身的高端属性，而成立极氪显然有着比领克更高端，甚至触及豪华门槛的意思。这我们本不难理解，但从实际效果来看，极氪在成立不到两年的时间内，已经历经几次信任危机，不是车机问题，就是交付问题，甚至还有效果图与实车图差之千里的问题等等。新品牌如果不能一帆风顺，岂不是很容易“凉凉”？

虽然极氪001的销量在近几个月一直上涨，单车平均售价也已经突破30万大关，我们姑且称其“豪华”，但相比大环境，相比比亚迪，就目前而言已经让对手远远甩在了后面，如果不做出更大的改变，或许差距还有越来越大的可能。

当然，我们并不是说推荐吉利汽车完全向比亚迪模式发展，这也并非吉利汽车的强项。就比亚迪而言，其实也有很多问题，比如刀片电池起火的舆论，4S店服务缺陷等等，而吉利汽车4S店的服务被一致认为是行业典范，不仅售前售后服务贴心，而且各项服务都颇为细致，在车主之间颇受好评。这些是吉利的优势。

那么，吉利未来应该如何发展？或者说，想要重回中国品牌销量第一，想要完成既定年销目标，应该怎么做？或许，吉利汽车集团有三个方向需要进行调整。或许不够全面，不够专业，但绝对是一个眼看吉利走向巅峰，又面临困境的人的衷心意见。

第一 加大产品研发投入

这很好理解，一直以来，吉利汽车在研发方面的投入都不算少，但真正掌握在自己手里的完全自主技术并不算多，或者说并不足够出名。比如目前吉利品牌的旗舰中国星产品矩阵，搭载的均为与沃尔沃共同开发的Drive-E系列发动机，主销车型均为2.0TD发动机。但其它系列产品，如帝豪、嘉际、吉利iCON等车型，则依旧搭载自主研发的1.5T四缸发动机。

而至于为什么要使用1.5T四缸发动机，或许是因为Drive-E系列1.5TD发动机是一台三缸发动机。而三缸发动机在中国市场的影响，我想就不用再过多说明了。

在这样的前提下，吉利有必要全面更新自身的三大件，尤其是现阶段入门级产品，即BMA平台下的诸多车型，如第4代帝豪、吉利iCON、帝豪S。另外，逐渐淘汰掉现阶段仍在继续服役的1.8TD发动机。就目前市面上的几乎所有车型，除了红旗部分车型仍旧搭载1.8T这个排量的发动机，也就吉利仍旧有1.8T发动机了。

这并不是说1.8T发动机不好，而是这台发动机的技术太老旧了。你即便为它装配再多的智能化配置，但还是能让人一眼就看出这是个老物件。对吉利而言，如何在保证销量而且还要保持高亢的上升态势下，坚决停掉这台1.8T发动机看起来并不好走，但恐怕也不得不走。

第二 品牌坚决做减法

前面已经多次提到，吉利汽车集团目前手握多个汽车品牌，但每个汽车品牌的销量都不够出色。如果要是将销量表现没那么强势的几何品牌回归吉利品牌，同时整合一下两个品牌之间的销售渠道，不仅能够帮助现有的几款新能源汽车增加知名度，也让几何品牌拥有了更多与消费者接触的机会。而吉利品牌在大家心中，还是有比较高的知名度的，但几何并没有，远没有到国民品牌的地步。

平民化品牌部分，建议吉利只保留吉利汽车品牌，而几何品牌则可以划归吉利新能源，既可以并用同一渠道，同时吉利品牌知名度也可以反哺吉利新能源。

而几何的概念，其实从一开始就没有被吉利汽车使用好。我们没有造车新势力那种把故事讲到深入骨髓的能力和技术手段，还不如让一些复杂的事情回归简单。

极氪品牌这部分，其实也是目前吉利汽车集团的一个颇为复杂的事情，要是让其再度隶属领克，恐怕对吉利而言是绝不可同意的。早在一开始，其实极氪001一直被认为是领克品牌的新能源产品，但随后被吉利汽车集团与吉利控股集团双方共同出资成立。这不仅包括品牌独立，还包括渠道独立，极氪品牌并没有使用传统的4S店模式，而是采用直销模式，这是一种汽车新销售模式。

从目前极氪的销量来看，极氪001的订单量、销售量是保持着上升势头的。就短期发展来看，极氪保持独立似乎也是一种没有办法的办法。毕竟极氪成立时，吉利汽车就表现出一种壮士断腕，背水一战的架势，那就坚持往后走吧！肯定不能再回归领克。

第三 强化吉利、领克品牌

实际上，从目前吉利汽车集团的销量构成来看，吉利品牌的销量占比一直是最高的，而且没有之一。另外一边，领克汽车的销量占比则牢牢地稳在第二。也就是说，无论如何吉利汽车集团都应该强化这两个品牌。

既要保持销量，也要加快推陈出新的速度，与新产品的质量。事实上，吉利自推出中国星系列车型之后，吉利品牌的高度已经进行了比较大的跨越，产品矩阵更加高端了，CMA架构已经深入人心了。星越L、星瑞这两款车型已经成为了月销稳定破万的标杆性车型。不过吉利品牌的其它车型也应该更多地完成革命性的更新，补强吉利品牌的产品实力。让吉利汽车成为无论哪一个价位，都能既完成对合资品牌的质价比超越，也能完成对自主品牌的领先。

领克品牌则需要完成一些比较大的突破，比如领克09如何强化产品实力，使其逐渐成为在舆论场上可以媲美甚至超过丰田汉兰达的车型。比如领克03、领克03＋、领克02 Hatchback如何强化运动型车的定位，使其成为中国品牌骄傲，成为中国消费者选择小钢炮、运动轿车的首选。这需要领克不断强化这几台车的运动属性，增强运动性配置。

第四 新能源这条赛道，销量需要突破

虽然吉利汽车是较早开始发展新能源汽车的品牌，但是从销量方面看，他们显然做得没有比亚迪那么强势，那么彻底。吉利汽车要想在未来的一段时间内完成对比亚迪的反击，重回中国品牌销量第一的位置，需要从新能源汽车领域爆发，需要一系列又叫好还叫座的产品，急需把这部分销量搞上去。

从吉利汽车集团目前新能源产品构成来看，吉利汽车品牌拥有多款插电式混合动力车型，如帝豪L雷神Hi·F、帝豪L雷神Hi·P、新缤越PHEV、嘉际PHEV、星越ePro，每一款车的知名度都十分有限，销量恐怕也不会太过亮眼。同样的困境在领克品牌部分也有所体现，领克01、领克02、领克05、领克09车型均有插电式混合动力版本，但销量贡献恐怕一直比较可怜。

虽然极氪001的销量持续攀升，但远水解不了近渴，指望平均售价超过33万元的极氪品牌挽救吉利汽车的新能源汽车销量，十分不现实。几何品牌虽然销量经过几年时间的发展有了较大的发展，但体量显然没有达到令吉利满意的地步。虽然在刚刚过去的8月，吉利汽车新能源车型的渗透率达到30%，但这个数字显然不够。吉利汽车目前仍需要一台可以直接拉升销量的车型。

结语：

一直以来，吉利汽车都是中国品牌可以直接与合资品牌对抗的排头兵。经过近30年的发展，吉利汽车已经成为了中国人民心中地位很重的品牌。只是，如果故步自封或者路线选择错误的话，是完全有可能步步赶不上的。所以，吉利汽车需要当机立断，重新规划自身的发展路线和产品布局以及营销模式。不做出明显的改变的话，那每次提出的年销量目标则或许只是一次对外的宣传，很有可能吉利人自己都不信。另外，在中国乘用车市场，新能源汽车这条赛道已经迎来了非常多的新选手，而老选手也同样没有丝毫放松，大家都在抢这块全新的蛋糕。吉利如何在1-2年内快速抢占这块蛋糕，吃一大口，将成为日后吉利汽车能否重回中国品牌第一的决定性因素。加油吧！你曾是中国品牌的骄傲，有可能以后还可以是，只需要再大胆一点，做出改变！（文 车视界科技 李亮）