10月主流车市场销量分析:汉兰达为什么突然卖不动了 「2021款汉兰达销量」

燃油车时代，我们曾认为有那么几款明星SUV，是不必担心销量的，也不必担心竞争对手会对他们造成影响的。比如哈弗H6，比如汉兰达。

但正如同打败诺基亚的不会是摩托罗拉，让超市收银台口香糖消失的居然是手机支付一样，致使这些燃油车时代的明星SUV开始下滑的，是带有显著新思维、新元素、新评价标准的产品。

此时，这些明星SUV最需要克服的，不是竞争对手带来的压力，而是自己的惯性，以及盲从于对手的慌乱。

销量：主流车消费占比反弹

1. 10月主流车市场销量

10月主流车市场新车销量1,149,659辆，同比下滑1.6%，环比下滑7.7%，占乘用车新车销量份额69.4%，较前两月略有提升。临近年末，购置税减征、新能源补贴等政策即将到期，叠加近期非正常管控对家庭第二辆车消费的刺激，预计主流车销量在新车销量中的占比仍将提升。

从动力类型看，插电混动份额继续增长，燃油车份额同样保持稳定。用车无忧、不会出错，始终是主流消费者最根本的诉求。所以纯电动在中低线级城市主流人群的推广还有很大的阻力，而混合动力介于燃油和插电混动之间的属性，也让其两头不沾。

2. 按城市级别和价格份额

按城市级别划分，年底各线级城市的销量份额预计将与城市管控产生的消费静默强相关。10月一线城市中北京、广州消费受影响较大，一线城市销量份额也随之减少。

按价格段划分，25万元以上高价主流车市场份额进一步下滑，尤以传统合资品牌的大尺寸SUV下滑最为严重。这部分与高端车产生价格交集的消费需求，偏于传统的部分严重萎缩，偏于新兴的部分则被新势力大量分流。

3. 按价格段车型销量

10万元以下区间中，车型老化、需求空间缩小等原因，导致今年有完整销量同比基数的头部车型全部出现下滑。不过，五菱星辰的两款混动版车型在车系中的占比，10月继续保持在37.6%的较高水平。

10-20万元区间中，比亚迪秦、宋、元三大主流家用车主力车型都已充分渗透原本合资品牌同类车型占领的细分市场。反而是主流合资家轿在这一细分市场，因为大幅终端优惠，普遍已进入低半个级别的性价比竞争。

20-25万元区间中，头部合资品牌中高级车型需要在自家主流家用车根基被动摇后，承担起走量的任务。因此，终端优惠到位后，这些车型对传统用户仍然具备吸引力。但同时，这些车型的升级换代要么直接停摆，要么新意不足，能否穿越细分市场的周期，要看新能源车型发展的脸色。

25万元以上区间中，赛那进一步拉近与GL8的距离，但是汉兰达和皇冠陆放的销量同样也在加速下滑。自主品牌与新势力的新能源车型，正在大幅分流传统意义上的中高端合资功能车型用户。

事件：合资旗舰SUV卖不动了

生于盛世，成于乱世，止于大势，这可能就是合资旗舰SUV市场的真实写照。

自今年2月起，汉兰达的月销量再未超过9,000辆，6月之后更是一路下滑至月销5,000余辆，同时这也几乎是所有合资旗舰SUV的趋势。

与之相反的是，理想ONE与问界M7则呈现出超预期的态势。前者在停产前月销量保持在万辆左右，后者三个月爬坡已经达到月销近5,000辆的水平。

2017年途昂的推出，是合资旗舰SUV市场的顶峰。但很快，市场规模不再随新车进入而成比例扩张，高预算购车选项多元化的今天，传统甚至是保守的合资旗舰SUV，它们所能抓住的，只能是心态与观念成熟的用户，它们所能树立的，更多也只是能打动成熟用户的功能性和品牌档次感。

所以，摆在合资旗舰SUV面前的有两条路：一是成为强调空间功能性的工具车，服务好对三排座、空间有刚需的用户；二是推高品牌力，挖掘成熟、低调但又希望面面俱到的高预算用户。

显然，第二条路已经在这个品牌层层下压踩踏的时代被堵死，所以途昂的销量在2019年后始终呈现下滑趋势，昂科旗、探险者都只能在地位徘徊，揽境上市甚至已经没有太多声量。而从2021年后，理想ONE、问界M7这类用新能源、功能性和新品牌力的大尺寸SUV，又开始把合资旗舰SUV的第一条路也逐步封住，此时最受伤的就是汉兰达以及已经生不逢时的皇冠陆放。

合资旗舰SUV这个细分市场，一直有它的固定需求。这种固化体现在，不会因为有新车进入，需求就会成比例扩张，也不会因为终端优惠放大，就有更多消费者会试图“够一够”。所以这不是一个走量的市场，也不是一个能以价换量的市场，而是一个需要在功能与性格之间有明确倾向，并且执着坚持下去的市场。

只不过，豪华品牌的下压，让合资旗舰SUV没了品牌优势，自主品牌与新势力的出现，让合资旗舰SUV又没了功能优势。更何况，在合资品牌普遍基盘受损的情况下，对于这个本就不算主流的细分市场，不会有更多的资源投入，也难以去维持所谓的品牌形象。

趋势：自主品牌的基盘之战

10-20万元的SUV市场，是每个自主品牌的兵家必争之地。但在过去几年长期由哈弗、吉利、长安三大品牌把守的细分市场，今年因为比亚迪的进入而发生了新的变化。

我们将这个SUV市场分为主流SUV市场和小紧凑SUV市场。不难看出，专注于SUV市场的哈弗，车型数量布局最多，销量占比也达到了83.5%，是绝对意义上的销量基盘。长安车型数量次之，销量占比为48.2%，属于销量中坚。吉利在主流SUV市场布局较深，但在小紧凑SUV市场产品相对空白。最后出牌的比亚迪，产品线最精简，而且在主流SUV以插混为主，在小紧凑SUV市场则全部为纯电，销量占比为34.7%。

拥有H6系列的哈弗，本是自主品牌主流SUV市场绝对的领跑者。但从今年3月开始，哈弗在这一细分市场的销量开始被比亚迪超过，且后者销量持续攀升。而在今年6月后，哈弗通过继续扩充的产品线轰炸，基本维持住了销量，但产品线还未更迭或还未完成更迭的吉利与长安，在主流SUV的销量则是稳中有跌。

小紧凑SUV市场也有同样的趋势，只不过哈弗与长安互换了角色。拥有丰富产品线的哈弗，在小紧凑SUV市场并没有展现出与之相配的销量。反而是长安依靠CS55PLUS的精准定位，在此前把握着市场主动权。但是，自元PLUS今年3月起交付后，4月销量即超过长安。而且由于元PLUS和长安CS55PLUS价格段没有重叠，所以两者也能保持销量的同步。反观哈弗与吉利，则始终徘徊在细分市场的低位。

所以，当下在10-20万元SUV市场中，紧迫感最强的，毫无疑问是哈弗。尤其是哈弗H6，对于哈弗品牌乃至整个长城汽车，都是基石一般的存在。短期，哈弗H6可以通过扩大SKU数量、终端放价、推出混动和插混车型，来增加销量、扩大声量，但从长期来看，产品思维惯性、路径依赖、混乱时期对竞争对手的盲目模仿，才是哈弗更需要着手解决的问题。

而对吉利和长安，尽管这一SUV市场的占比远没有哈弗那么高，但这一市场仍然发挥重要的中坚作用。博越系列与星越系列的互补作用，有待对博越L的观察，而在入门SUV市场吉利更依赖的是缤越。至于长安，在主流SUV市场的话语权，随着CS75系列生命周期的展开，正在逐步减弱。

而事实上，这个市场的话语权，无形中正在被更迭赛道的比亚迪夺走。比亚迪定下了一个动力系统的新标杆，其它家可以学，但这样不会形成有效的反击，反而默认了自己的跟随者地位。这个时候，短期的保量与中长期的产品战略规划应当结合起来，比如是否愿意在这个周期以一定的弹性收缩，然后寄希望于下一个周期的反弹。

只不过，当市场竞争维度已经完全改变时，下一个周期的竞争要素，还会不会是当下预见的这些，与当下的竞争要素又存在怎样的联系，在搞清楚这些问题之前，自主品牌在10-20万元的SUV市场，势必会执行中长期利益服从短期利益的举动。