斯柯达销量为什么没有大众好「斯柯达为什么卖不过大众」

再过几天，斯柯达旗下超重量级作品柯迪亚克即将上市，有望改变目前斯柯达叫好不叫座的现状。

自从2007年进入中国，斯柯达品牌一直地位尴尬，2016年斯柯达品牌全年销量33万辆，考虑到斯柯达目前拥有晶锐、昕锐、昕动、明锐、速派和野帝等多款车型，涉及小型轿车、紧凑级轿车、中级轿车和SUV等多个细分门类，在入华10年之后，销量依然仅相当于大众品牌十分之一，这并非一个理想成绩。

性价比很高，销量却不高

10年之前，大众引入斯柯达之初，其实想法非常简单。考虑到大众在国内高高在上的神车地位，为了更大化地占据市场，满足消费者各种层级需要，也获得更大利润，大众引入了斯柯达品牌。入华之后，斯柯达很多车型和大众品牌共线生产，大约可以获得大众9成5的技术，9成5的质量，但是价格只有大众的9成，品牌则更为低调。

按照大众的想法，这肯定是一个两全其美之策。大众品牌高高在上，享受神的膜拜，斯柯达品牌可以放下身段，和日韩系直接厮杀，上下通吃，左右逢源。

但是后来事情发展并非顺利。在入华5年之后，斯柯达的销量依然只能在三线徘徊，甚至连进入二线和本田、现代们竞技的实力都不够。大众看在眼里，急在心上，后来为了提升斯柯达的竞争力，甚至改变了此前斯柯达新品引入比大众慢半拍的惯例，将更多新技术和新车型优先提供给斯柯达，让斯柯达在技术方面甚至凌驾在大众之上。

于是我们发现，大众最新小型车平台的新车不是POLO，而是晶锐；

最新紧凑级轿车平台车型不是速腾，而是明锐；

脱胎于最新MQB平台的B级车是斯柯达速派，而不是迈腾和帕萨特；

以至于最新EA211发动机，最新EA888发动机和最先进的DSG变速器也是优先在斯柯达品牌发布。

而且最最最重要的是，在斯柯达品牌车型更新、技术更先进的情况下，价格还是比大众便宜，比如同样1.4T 7DSG动力系统的最新款速派指导价17.98万元，而同平台的迈腾起步价18.98万元。

最新A级紧凑级轿车明锐指导价11.99万元，而上一代老款平台的速腾起步指导价为13.18万元。无论对于大众自身，还是对于媒体来说，一个显而易见的现实是，斯柯达的性价比明显比大众品牌高得多。但是市场的反应依然令人尴尬。

在过去不久的2月份，迈腾月销量接近2万台，速派销量只有区区3000台左右。老平台的速腾2月份卖出了2.5万台，排名市场前三；而出身最新平台、价格也便宜得多的新明锐和经典明锐两款车型加在一起只有一万多一点点。

这让大众、斯柯达以及吃瓜群众都非常不理解。消费者这是怎么了？为什么明明斯柯达又便宜、又先进，而且都是大众工厂生产，在质量方面没有任何问题。为什么卖得就不如大众呢？难道消费者都是傻子吗？

关于大众的神车信仰

其实消费者不是傻子，都是同一个公司的产品，都是共线生产的车型，性价比一般的大众卖那么好，高性价比的斯柯达卖不出去，其实完全符合科学和逻辑，只不过这个逻辑相对复杂，但是却很清晰。

其实这些年来，关于大众车型性价比的争论从来没有停止过，日系韩系美系和法系都花了大笔的银子和精力来论证大众车型性价比低。比如同样是全球标准的紧凑级车，卡罗拉在全球地位和销量比速腾高得多，但是在国内完全相反，速腾入门指导价是13.18万元，而全球车卡罗拉只有10.78万元，即便如此，卡罗拉的市场地位和销量也不能和速腾相提并论，这让卡罗拉特别愤懑无奈。

但是这就是现实。大众在国内获得超然地位有着深刻的历史背景，在中国汽车工业的启蒙时代，大众像初恋情人一样来到中国。中国人从大众到来才开始接触高品质现代化轿车，当捷达桑塔纳这些挂着大众标的高品质轿车竟然可以开上几年不出毛病，让司机兼职汽修工的国人瞠目结舌，神话就是在那个年代开始，然后在整个80年代和90年代的大部分时间，大众汽车是唯一主角，神一样的存在。

所有的和汽车有关的报纸电视和广告网络，每天都是年复一年夜以继日的播放大众的新闻和消息。而且当时几乎所有的先进技术（现在看来不先进了），包括安全气囊、ABS、自动变速箱、电喷发动机、涡轮增压等全部都是大众带来。当了大众几十年学生的国人，自然对于老师有着非常特殊的感情。这份感情，就是国人对于大众顶礼膜拜完全不计较性价比的根源。

比如本人，即便明知大众的车型性价比或许不高，但是只有开着大众车，才会觉得这才是真正的汽车，才会有那种安全感和踏实感，而这种心理上的满足和愉悦感，根本不是区区两万块钱可以比拟。因为这个世界上最值钱的从来都是感情，而不是区区两万块钱。假设马云爱上一个人，随手给对方10亿易如反掌，但是如果你和马云谈一个生意，想赚它一个亿都难。国人对于大众，就是这种感情，最珍贵，最值钱，最感性，不能用性价比衡量。

只会拿斯柯达和丰田对比

但是当国人面对斯柯达的时候，并没有这种感情，虽然大家都知道，斯柯达就是大众的亲弟弟，发动机变速箱和底盘都一样，也知道和大众相比，斯柯达性价比很高，车也漂亮，技术也先进，价格便宜得多，但是没用。

为什么没用呢？因为斯柯达是2007年才到中国，当斯柯达到来的时候，中国市场早就是千军万马，多其不多，少其不少，人们对斯柯达并无特殊感情，即便斯柯达三番五次告诉消费者，自己是大众的亲弟弟，但是消费者对于这个亲弟弟感情并不深厚。

因为缺乏深厚感情维系，消费者对于斯柯达的态度就会非常理性。他们不会拿着衡量大众的价格来衡量斯柯达，而是用其它品牌。当消费者拿着斯柯达明锐和丰田日产旗下的卡罗拉、轩逸和飞度们相比的时候，很容易发现斯柯达性价比非常一般。人家全球一流的卡罗拉卖10.78万，你一个二线品牌卖11万多？你别和我说是大众的亲弟弟。大众是大众，斯柯达是斯柯达。范冰冰出场，一天一百万会有人排着队给钱，但是她妹妹行吗？哪怕她妹妹更年轻、更漂亮、要价只有50万，也照样门可罗雀。这就是感情和理性的区别。

所以在斯柯达和消费者的眼中，评价斯柯达的性价比就有了两个体系。斯柯达会拿着大众做对比参照，斯柯达比大众更新，技术更先进，价格更便宜，性价比要高。消费者会拿着斯柯达和丰田、日产、雪佛兰等品牌相比，这个纯粹理性的对比结果自然是斯柯达优势不够突出。

其实两种参考模式都没错，也都有道理。只不过有一个小的不同，就是在斯柯达将大众对比的时候，仅仅考虑产品性价比，没有考虑大众在情感上的溢价。这就导致斯柯达的对比标杆实际上附加了情感溢价。

但是消费者很简单，他们不会给予斯柯达情感溢价，只会将它当做一部普通品牌对比，对比的对象就是赤裸裸的性价比，而在赤裸裸的性价比方面，斯柯达显然并非丰田和日产的对手。这就是斯柯达为什么明明比大众便宜，但是就是不能晋级一线的原因之一。

当然从即将上市的柯迪迪亚克身上，我们看到斯柯达在努力改变这种处境，它定价的时候可能不再以大众途观L为标杆，而是重新设定了一个相对较低的价格，据说指导价将会明显低于20万元，如果此事成真，那么或将极大改变斯柯达目前在华发展态势。

我们等着柯迪亚克的上场。