连凯迪拉克都卖不过的雪佛兰 到底是被谁坑了吗「姆巴佩离队」

“平均每7.4秒卖一台新车”，这是巅峰时期的雪佛兰在美国市场创造的世界纪录。仔细算来，从路易斯·雪佛兰创立雪佛兰品牌至今，这家百年老店已经累计销售了超1亿辆汽车。

2005年，雪佛兰正式进军中国市场，开启了新的征程。但和大众、丰田这些合资品牌们的一路上扬不同，上汽通用雪佛兰画出了一条颇为陡峭的倒V型销量曲线：

前十年，踏着汽车市场蓬勃的春风，2014年雪佛兰迎来在华的高光时刻——全年累计销量76.7万辆，但第二年便首遭滑铁卢，紧接着销量一路下滑，2020年更是跌入低谷，全年销量仅有28万辆，一朝回到“解放前”。

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今年7月初，上汽通用发布了最新数据：别克上半年销售新车超36.7万辆，同比增长12.6%；凯迪拉克1-6月销量接近12万辆，大增32.7%；而雪佛兰，1-6月销量102290辆，同比下滑29.6%。

在整个上汽通用体系中，走经济性路线的雪佛兰竟然卖不过豪华品牌凯迪拉克，这究竟是为何？相近的定位、几乎一致的主力产品线，雪佛兰又为什么在中、美陷入不同的境遇？雪佛兰在中国市场还有救吗？

雪佛兰在华崩盘要从定位说起。

知乎上有一条关于上汽通用三驾马车的评论：雪佛兰就像是沙僧，根正苗红，天庭的卷帘大将，曾经的天子近臣，有背景、有关系、有能力；别克是孙猴子，过去闹腾的太凶，不受天庭待见。下凡之后，二者的位置就反过来了，一遇到麻烦雪佛兰只知道喊“大师兄、二师兄”，别克开始主C位了；至于凯迪拉克就是猪八戒，作用是吉祥物，无论在天庭还是取经路上，有它戏更出彩。

这个类比很有意思，上汽通用三大品牌，别克最早进入中国市场，一入华便带来新世纪、GL8两大王牌，随后君威 君越别克高端轿车双子星上市，可以说从一开始在中国市场别克就是妥妥的定位高端“孙大圣”；雪佛兰入华稍晚一步，2005年别克已经在高端市场站稳的脚跟，这个时候的雪佛兰，一出于战略定位的角度不能和别克抢市场；二高端市场份额就那么大，而正处于汽车发展启蒙阶段的中国，对中低端经济性轿车又有着广阔的前景。

基于这两点考量，雪佛兰迅速推出了8万级家轿赛欧、10万级轿车科鲁兹，试图以贴地气的“沙僧”形象打开销路。

因此，我们必须承认上汽通用最初的打法没有任何问题，雪佛兰的战略溃败也非战之罪。问题出在变化莫测的中国汽车市场发展太快，而上汽通用雪佛兰没有跟上节奏。

自2010年起，一方面以日德系为首的合资通过不断引入新技术、新车型，加上善于营销树立起鲜明的品牌标签，开始大肆扩展；一方面，吉利、长城、长安、比亚迪等自主品牌，无论设计、技术，还是智能化都有了长足的进步，整体相对弱势的美系车市场份额被不断挤压，怎么办？降价求生吧！

于是乎，凯迪拉克降到了曾经别克的定位，别克慢慢成了雪佛兰，而雪佛兰呢？已经降到了和新宝骏相近的价格区间。最关键的是在5-15万价格区间内，自主品牌拥有绝对话语权，近年来一汽-大众捷达的勉力支撑、上汽大众斯柯达的惨败，都证明了一点，在这个价位和国货比，只要死路一条。

何况在体系内部，上汽通用也是格外偏心，好资源全部优先给别克，好看的内饰，高级的CDC主动液力减震系统、矩阵像素大灯、主副驾驶运动式座椅、Brembo刹车卡钳、还有伪手动挡拥趸最后的倔强——“换挡拨片”，竟然全部给了别克，相比之下在美国市场定位更运动的金领结都无权享受。而这些高端化、年轻化、运动化的设计、配置，恰恰是中国消费者最在意的，做工粗糙、配置相对简陋的雪佛兰自然没有别克那么讨人欢心。

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定位这个自雪佛兰入华起就决定的出生，是金领结无法改变的事实，但在身份之外，如果雪佛兰能聪明的执行好战术，一步一个脚印做好产品或许结局也大不一样。无奈的是，雪佛兰在中国市场至少走错了两步。

第一步是轿车市场打一枪换一炮的游击战术。

众所周知，科鲁兹是雪佛兰面向世界的全球车，虽然诞生于2009年的科鲁兹底蕴、口碑、影响力都不及卡罗拉，但是论家族地位它就是雪佛兰的“高尔夫”。彼时金领结不但为其加装了一套酷似科迈罗的外观，赋予其美系肌肉的运动和时尚，运动化底盘调校、超大的后排空间更是在A级家轿市场独树一帜。于是，用时两年，科鲁兹在全球销量轻松破百万，刷新了记录，这其中中国市场更是贡献了近一半的销量。

2016年，科沃兹来了，当所有人都以为它仅仅是科鲁兹一个运动版系列的时候；第二年，雪佛兰官宣科鲁兹正式停产，用一款中国特供车取代全球车好不容易积淀近十年的口碑与影响力，雪佛兰的做法也被视为当年汽车市场最大的迷局之一。从结果上看，售价更低的科沃兹不但进一步拉低了雪佛兰的定位，销量也不复科鲁兹当年之勇了。

潘多拉的魔盒一旦打开，灾难便不会停止。两年之后，科鲁泽又取代了科沃兹，并全系换成了三缸机。结果不言而喻，销量一降再降，如今的雪佛兰轿车再也找不到当年依托赛欧、科鲁兹，和丰田、大众分庭抗礼的风范了。

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第二步是放弃雪佛兰SUV优势的迷之战术。

作为SUV鼻祖，不夸张的说雪佛兰SUV历史就是美系、甚至全球SUV发展史，雪佛兰在SUV市场拥有无与伦比的号召力。

可就是这样一个SUV的引领者，却错过了全球最大的SUV单一市场。

早在2005年雪佛兰进入中国之初，针对SUV，国内消费者在本田CR-V、丰田RAV4、三菱欧蓝德的影响下，虽然有所启蒙，但一来车型少、选择窄，二来日系设计单一，造型和性能趋同，这个时候，雪佛兰无论引入Captiva科帕奇还是Blazer都会在选择单一的中国市场引发轰动，抢占先机，但雪佛兰却率先发布了两款轿车，这是第一项失策。

紧接着CR-V完成国产，价格下探；RAV4也有意国产化，上汽大众途观项目加速推进，后知后觉的雪佛兰非但没有加速SUV国产化的意思，反倒曲线救国，先以进口的方式引入了科帕奇。产品力是毋庸置疑的，但是对于绝大多数用户来说，进口车一是税费高企，尤其是搭载2.4升L4和3.2升V6两款大排量发动机的科帕奇，购车成本高；二是等待时间长，维修不便利。因此，自2007起，以五年进口车身份在华销售的科帕奇并没有打响雪佛兰SUV的招牌，而此时的大众、丰田、本田早已奠定了自身SUV的口碑，这是雪佛兰第二项失策。

2012年，科帕奇终于国产，这是雪佛兰第一款也是整个上汽通用在华第一款高端国产SUV，但途观和日系三强早已成名多时；2014年，在别克昂科拉卖了两年，本田双子星入局之后，雪佛兰小型SUV创酷才姗姗来迟；随后，在SUV市场狂飙突进的五年里雪佛兰竟然陷入沉寂，没有新增一款SUV。唯一的功勋SUV科帕奇又延续了轿车式的骚操作——五年不焕新，一换代就被探界者所取代。

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2019年，SUV市场风云突变后，雪佛兰才发布了紧凑型SUV创界；2020年，开拓者上市，整整八年，雪佛兰才有一款对标汉兰达的中大型SUV。

天下武功唯快不破，抢占市场更是“唯快不破”，回顾雪佛兰在华SUV发展史，一个词——太慢了，坐拥技术、产品和底蕴优势，却放弃了一次又一次先机。

除此之外，我认为在产品打造上雪佛兰也有两点让人看不懂。

比如设计，Redline/RS运动套件是雪佛兰由家用“金领结”变身运动“黑领结”定位最重要的元素，按理说应该自上而下，从高端SUV或是轿车，比如探界者、迈锐宝XL率先搭载，以凸显其稀有性、独特性。没想到雪佛兰从入门级家轿科鲁泽开始，运动套件烂大街之后，运动调性也就没达到预期，白白浪费了一张好牌。

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再比如配置完全不懂中国人喜好，以开拓者为例，一款三十多万的SUV，没有抬头显示可以接受，没有后视镜自动折叠也能忍，但连最常用的Autohold都没有，就有点侮辱消费者智商了。

摆在雪佛兰眼前的难题是，究竟该如何自救？

天涯君认为雪佛兰当下最迫切的是瘦身。

目前，雪佛兰最大的问题不是产品少，恰恰是车型多又没有核心支柱，这既消耗的主机厂营销精力，又分散了消费者对品牌的关注度。雪佛兰的当务之急就是要砍掉那些没有意义的充数车型，集中资源重塑优势车型。

比如说在我看来，三缸科沃兹完全可以停产，一个月销量不过千余辆，又何必和科鲁泽抢市场，在轿车阵营雪佛兰现阶段最核心的就是重塑科鲁泽和迈锐宝XL的优势；再有紧凑型SUV创界也十分尴尬，一方面存在感极低，和途岳、探歌、逍客这些车相比，大多消费者不会考虑；同时在雪佛兰家族内部，又和创酷1.3T、探界者1.5T形成内耗，在SUV市场，探界者和开拓者才是雪佛兰的核心产品。

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其次，是重塑雪佛兰，甚至于整个美系车的产品形象。

如今，提及美系车，似乎再难找到一个有特征符号的集体性概念，就好比说到日系，我们会联想到省油、耐造、省心；提到德系，都知道底盘高级、驾驶质感一流。现在的美系车是越来越平庸，越来越没有特色。

这对于尝试向上、向运动化转型的雪佛兰来说，是一个危险的信号。之前，Redline/RS设计元素是一张王牌，可惜雪佛兰没有打好，接下来雪佛兰该考虑是不是应该充分利用科迈罗和科尔维特的运动化元素扭转金领结的标签。

最重要的是雪佛兰，包括美系车在内都应该加速在电气化领域的步伐。

目前整个上汽通用体系，三大品牌在新能源市场的脚步别说和同为美系的特斯拉比，即便和大众、丰田们对比也相去甚远。比如雪佛兰唯一的电动车——畅巡，无论从内外饰设计、三电，还是自动驾驶技术，和大众ID.系列、极氪、比亚迪，还有特斯拉、蔚来等新势力们差距太远。

雪佛兰应该依托美国市场在自动驾驶、芯片研发领域的技术优势，特别是谷歌和特斯拉，加速推进电气化。燃油车雪佛兰在华是很难和大众、丰田们抗衡了，但新能源不失为雪佛兰弯道超车的新赛道，只是这一次，雪佛兰不能再重蹈SUV失利的覆辙了。