马自达降价规律「苹果供应链迁离中国」

马自达，在中国一直都专注于做一个“小而美”的品牌，因此即便前几年其它同级产品大幅优惠时，马自达也都坚持不打“价格战”。不过一向坚持“价值营销”，不通过“以价换量”的马自达，近期却出现了价格失守的趋势。

上个月，网上爆出某地经销商“14万包牌价”销售阿特兹的消息，引起了广泛关注。与此同时，这批遭“抛售”的阿特兹并非网友认为的国五车型，而是自2020年4月到6月生产的国六车型。

难道阿特兹的优惠幅度真的已经这么大了么？为了了解详细情况，《新车新技术》走访了上海多家马自达经销商。

“虽然没有网上那么夸张，但阿特兹优惠幅度的确比以往力度更大了。2019年的时候还只优惠1.2万元，到了去年优惠幅度就增到2万元了，现在更是优惠2.3万元。”上海某汽车城内的一汽马自达4S店销售经理祁雨（化名）告诉《新车新技术》。

然而，在调查过程中，《新车新技术》还发现，不只是阿特兹一款产品，包括一汽马自达和长安马自达旗下的多款车型优惠力度都要比以往更大。更重要的是，即便优惠力度加大，但依然没能止住马自达在华销量下滑的趋势。

与此同时，马自达经销商的销售精英也在纷纷“出逃”，一方面，价格与销量的失守，让销售人员收入下降；另一方面，未来两年马自达不再推出全新产品，也让销售精英担心马自达品牌会被逐渐边缘化。

优惠力度增大 销量两级分化

“除了阿特兹，（一汽马自达）CX-4的现金优惠最高也到1.5万元了，去年和前年的时候优惠最高也才1万元左右”，祁雨补充说道：“虽然阿特兹和CX-4优惠幅度变大了，但销量却没有太高的增长。”

据祁雨介绍，他们店去年共销售了500辆左右，在上海一汽马自达经销商中销量表现算是非常不错的，但比往年还是有所不如。“相比丰田、本田等其它日系品牌动不动1000多辆的销量，差距还是有点大。”祁雨说。

事实的确如此，据乘联会数据显示，2020年，一汽马自达全年批发销量为79774辆，同比下滑12.7%，而一汽丰田、广汽丰田、东风本田和广汽本田分别实现了同比6.8%、12.2%、4.4%和6.3%的增长。

而步入2021年后，阿特兹和CX-4优惠力度进一步放大，但销量却并没有起色。乘联会数据显示，虽然没有像去年1月份那样，受疫情和春节影响，但一汽马自达销量依然下滑了17.2%，销量仅为6239辆。

无独有偶，终端价格持续下探的还有长安马自达。“这一代昂克赛拉是2019年上市的，去年上半年哪怕受疫情影响，4-6月份都没有太大优惠，但到了下半年，特别是10月份以后优惠幅度就开始放大了，从刚开始的3000多元到后来的6000多元，而现在优惠基本快到8000元了。”上海某长安马自达4S店销售经理范琪说。

据范琪介绍，他们店销售的CX-5也已经达到了20000元，即便是去年刚上市的CX-30，优惠幅度也已经从4000元涨到了7000元。“中大型SUV CX-8甚至优惠3万元一年都卖不了几辆。”范琪说。

与一汽马自达不同的是，随着优惠力度增大，长安马自达销量出现了“反弹”。乘联会数据显示，长安马自达2020年批发销量为137300辆，同比增长2.8%；2021年1月批发销量为11860辆，同比增长33.8%。

留不住销售人才 库存压力小

虽然自去年开始，长安马自达销量表现开始有所回暖，但由于终端现金优惠力度增大，销量却没有大幅提升，导致出现了与一汽马自达经销商相同的情况：留不住销售人才。

《新车新技术》编辑走访另一家长安马自达4S店时发现，销售经理沈岚（化名）与销售人员一同坐在展厅前台迎接客户。“店内现在算我在内有6个销售，其中有4个是去年11月份后新招的，所以我只能亲自出马开单。”沈岚说。

据沈岚介绍，从一个销售新人到成熟的销售人员，需要1-2个月的培训和适应期，即便如此，这些培训好的销售人员，也只是对产品资料、销售话术和销售政策有一定了解，真正成为销售精英需要起码需要积累半年以上的销售经验。

“优惠力度变大以后，销售人员开单提成也相应变少了，再加上销量不断下滑，导致成熟的销售精英都跳槽到丰田、本田，甚至是BBA等豪华品牌4S店去了。”祁雨说：“更重要的是，销售新人开单量必然不如经验成熟的销售，导致店里销量进一步下滑，这显然是个恶性循环。”

不过，虽然面临着销量表现不佳以及销售人员流失的局面，但一汽马自达和长安马自达不高的库存系数，一定程度上减轻了经销商的经营压力。

据一汽马自达和长安马自达经销商透露，从去年疫情后马自达为了给经销商减负，开始主动为经销商进行清库存，此后马自达经销商的库存系数也一直维持在1以下。而按照中国汽车流通协会发布的统计数据来看，虽然今年1月份汽车经销商整体库存系数环比下降了15%，但1.53的库存系数依然高于经销商的生存警戒系数（警戒系数为1.5）。

“如果不是库存压力还在可以接受范围内的话，我们的日子肯定还要更难熬。”据祁雨介绍，他们店内新车库存大概在30辆左右。如果按照去年他们店全年500台的销量来算，月均销量在41辆左右，而30辆的新车库存意味着只需20天左右便能消化完。

“对于库存，马自达一直做得比较好，据我了解，无论是一汽马自达还是长安马自达，经销商的库存系数在合资品牌中都不算高，再加上虽然热销车型优惠力度变大了，但终端价格比竞品还是要高一些，所以，大多数经销商还是能够生存下去的。”范琪表示。

“失速”的马自达

“其实从2014年马自达开始布局魂动设计的全新产品开始到2017年，无论是长安马自达还是一汽马自达的经销商，盈利表现都还是非常不错的。”沈岚说。

2014年，一汽马自达和长安马自达先后推出采用了魂动设计和创驰蓝天发动机的换代阿特兹和马自达3昂克赛拉。这两款产品一经推出，便凭借优雅、运动的造型设计，赢得了广大消费者的青睐，在速腾、朗逸、卡罗拉等同级产品普遍优惠7000元以上的时候，昂克赛拉在很长一段时间内都没有现金优惠，甚至选择魂动红车身颜色，消费者还要花3000元选配。

得益于换代阿特兹和昂克赛拉的出色表现，2014年马自达在华销量也达到了21.1万辆，取得同比增长13.0％的出色成绩。此后，随着CX-5、CX-4等产品的相继推出，马自达在华销量也屡创新高，并在2017年达到销量巅峰。

据统计，2017年长安马自达和一汽马自达销量分别为19.2万辆和12.7万辆，马自达在华总销量也突破了30万辆。但从2018年开始，无论是长安马自达还是一汽马自达，销量都开始同比10%以上的幅度下滑。而到2020年时，马自达在华总销量已跌至21.7万辆，仅为2017年时的68.14%，回到了2014年时的销量水平。

对于马自达的销量下滑，范琪认为最大的问题还是在于产品本身：“产品优势被竞品追上，而产品劣势一直没有得到很好改善。”

采用魂动设计的这一代马自达产品，在产品初期的确比当时的竞品更有优势，比如阿特兹上市时，合资B级轿车中也只有蒙迪欧是偏运动、年轻的风格，而包括雅阁、帕萨特、凯美瑞等在内的车型大多设计偏保守。但随着换代凯美瑞、换代雅阁的到来，阿特兹造型设计层面的优势已经被竞品抹平。

与此同时，虽然马自达有着“东瀛宝马”的称号，在消费者中，它的出色操控也具备很高的知名度，大多数马自达粉丝也是因为它的出色操控才成为“死忠粉”。但相比起操控，大多数中国消费者显然更加在意空间、性能和舒适，而这恰恰却是马自达的弱项。

随着魂动系列产品的用户越来越多，马自达空间、性能、静音、舒适等层面的产品力不如竞品的观点，也在逐渐被得到共识。对于马自达发动机噪音大的问题，网上甚至还一直流传着“当我启动昂克赛拉，整个小区都知道我要出门”的段子。而这些问题并没有在改款车型中得到改善，逐渐成为消费者对马自达品牌和产品的固有印象。

除此之外，产品更新慢一定程度上也影响了马自达销量。目前，马自达在华只有7款车型在售，其中一汽马自达自2016年起，已经4年没有引入新车型，只有阿特兹和CX-4两款车型在售。长安马自达方面，虽然目前拥有昂克塞拉、CX-3、CX-5、CX-8和CX-30五款车型，但更新换代也比较慢，近年来也只有CX-30这一款新车型上市。

“从厂家了解的信息看，2022年前马自达不会在中国投放全新车型，这对经销商而言显然是一个很大的打击。没有新车就意味着没有声量，仅靠现有车型的‘修修补补’，很难提振销量。”范琪说。

当然，不断爆出的质量问题也成为马自达在华销量下滑的重要原因之一。“去年集中爆发的‘异响门’事件，对阿特兹的销量影响非常大，从那之后销量明显出现了加速下滑。”作为一汽马自达4S店的销售经理，祁雨的感触非常大。

根据车质网上不少阿特兹车主的反映，即便是新车，从4S店提车后不久，便会出现中控异响、A/B柱异响、天窗异响、后备箱异响等各类异响问题，影响了用户的日常驾驶和乘坐感受，而受“异响门”影响，去年阿特兹全年销量仅为30978辆，同比下滑37.13%。

除此之外，长安马自达3昂克塞拉在2020年，也相继因为防冻液渗出和燃油泵的质量问题连续两次开展召回。频繁曝光的质量问题和召回，让马自达的产品品质受到消费者质疑，影响了马自达的销量。

“轻奢”定位能否拯救马自达？

早在2018年，马自达开始意识到销量开始下滑时，就提出了高端化战略救市的思路。2018年广州车展上，马自达透露了向二线豪华品牌转型的信息。而马自达社长丸本明也曾公开表示，马自达未来将定位次级豪华品牌，介于普通品牌与BBA之间，填补市场空白。

对此，外界普遍认为马自达想做一个汽车界的“轻奢”品牌。而为了实现这一战略目标，马自达暂缓了全新产品的研发（这也是2022年前不会有全新或换代产品发布的重要原因之一），而将更多精力放在了技术研发上。

去年9月份，搭载Skyactiv-X压燃发动机的CX-30和压燃版昂克赛拉上市，但压燃版本的昂克赛拉和CX-30却在消费者中反响平平。“昂克赛拉压燃版卖18.99万元，跟B级车差不多价格了，而CX-30的压燃版更是卖到了19.99万元，更加没人问询。到现在为止，店内没有卖出过一辆压燃版的车型。”范琪说。

另一方面，范琪还认为，虽然压燃版发动机的技术含量的确非常高，但从实际表现来看却并没有想象中那么好，虽然性能和油耗比普通版本好一些，但为了这么点性能多花几万块钱，消费者还是无法接受的。

而马自达此前还透露将推出换代马自达6和CX-5，将配备直列六缸发动机和后驱平台，定价会在20-30万元区间。当然，对于采用后驱和六缸发动机的产品而言，20-30万元的定价并不贵，但需要知道的是，在排量税和节能减排的压力下，六缸发动机极大可能不会引进国内。而在马自达没有涡轮增压发动机替换的情况下，消费者也很难为了后驱而愿意花豪华品牌的价格去选择马自达。

然而即便产品层面都能得到解决，但在如今国内豪华车市场的大环境下马自达能否实现高端化依然是一个未知数。此前，《新车新技术》调查发现，上海地区奥迪A4L的裸车价已经低破25万元，而凯迪拉克CT4和沃尔沃S60的裸车价也达到了20万元和23万元。马自达全新的产品在价格方面并不会有太大优势。

另一方面，一个以往在大家印象中与大众、丰田处于同一层次的品牌，突然说要与凯迪拉克、沃尔沃等二线豪华品牌处于同一层次，大多数消费者心中显然无法接受，而即便能够接受也是一个极为长久的过程。

当然，对于马自达而言，如果并不特别在意销量规模，依然坚持“小而美”的品牌经营理念，那么马自达的高端化并非没有机会，毕竟在国内马自达的“死忠粉”并不少。同时，通过品牌形象的提升和提高产品单价来解决销量下滑带来的盈利降低问题，也是一个不错的思路。但说到底，这一切能否如马自达所愿，还是一个未知数。