品牌向上战略「公司的收官之战」

伴随着改革开放40周年的钟声，中国汽车品牌也走过了非同寻常的40年。近年来，随着用户需求变化，低端廉价车逐渐退出主流竞争舞台，立足10万级以上的乘用车市场成为中国品牌走向高端的历史选择。在这个曾是合资品牌笑傲、中国品牌噩梦的细分市场，如今已然成为中国品牌的“兵家必争之地”。

从新世纪初到今天，一批又一批的中国品牌以无畏的精神，亮剑逐梦10万级以上的市场。虽然这段旅程充满了屡败屡战的“黑历史”，只有极少数摸到了跨十的门槛，很多品牌至今仍步履维艰，但在这个言必称新四化的时代（电动、智能、互联、共享），只有研究过怎样失败，才能避免在下一场战役中重蹈覆辙。

本文作者是一家大型汽车公司研发部门的产品经理。此前，他挑选了七家较有代表性的中国车企，不预设任何立场，复盘中国品牌走向高端的十五年。本文将作为总结，一方面回顾成果，更重要的是提出想法和建议：在取得一定的阶段性成果后，中国自主品牌的新征程，路在何方？——车云按

第一篇：奇瑞“启示录”

第二篇：长城“启示录”

第三篇：华晨“启示录”

第四篇：吉利“启示录”

第五篇：长安“启示录”

第六篇：上汽“启示录”

第七篇：广汽“启示录”

中国品牌汽车冲击10万级以上中高端市场的历史，其实是一段不断摸索的艰难历程，成功的喜悦太少，更多的是悲壮，但是跨十、跨二十……都是中国品牌汽车未来的使命。我们其实无法把此前未能取得成功的跨十车型，简单定性为失败，因为它是成长的必经过程。

21世纪初，以奇瑞、华晨、上汽为代表的中国品牌汽车，选择了从中高端轿车领域跨十。以吉利长安为代表的，更多的是务实地从下往上突破。后来者广汽跟上汽一样坚持高位出击。以长城为代表的，则是坚持走SUV路线以致放弃轿车业务。不同的车企不同的资金、研发实力背景，分别选择了不同的突破之路——但其实到了2012年后，都不约而同走向了以SUV为主战场的跨十征程。

中国品牌跨十车型图（SUV）

中国品牌汽车跨十车型图(轿车)

所以，可以这么说，如果没有2012年后中国SUV市场的异军突起，大部分中国品牌汽车都难以为继。

跨十历程中，各大车企都在不同阶段进行了品牌规划，或者进行了品牌拆分和聚焦，或发布了全新的品牌标识。其实品牌的拆分和聚焦本身没有问题，只是时机是否合适，我们今天看到了奇瑞发布中高端品牌瑞麒、威麟的失败，也看到了中高端品牌长城WEY和吉利领克的成功。

本系列仅挑选了七家比较有代表性的车企进行解读，其实一起跨过十的还有其他诸多车企，如一汽奔腾X80、奔腾B70、奔腾B90、江淮宾悦、江淮S7、比亚迪S6、比亚迪S7、比亚迪M6、比亚迪L3、比亚迪思锐、北汽绅宝X65、北汽绅宝性能版、北汽吉普系列、猎豹Q6、猎豹CS6、猎豹6481、猎豹CS7、猎豹黑金刚……都曾经出现或还在跨十的征程中，有的还取得过不错的成绩。还有红旗轿车，但是由于以往太偏向官方用车路线，不在此讨论的范畴，我们也期待它的平民化转变——2018年北京车展上的红旗H5身上已经看到这样的转变。

有了上一代汽车人艰苦卓越的奋斗，如今我们才能站在“巨人”的肩膀上继续迈向更为广阔的征程。值得庆幸的是，相比21世纪初中国品牌汽车跨十时的无助和绝望，此时的境地与已大不相同，至少，我们已在许多车企上看到成功的希望。Hope is a good thing，如《肖申克的救赎》里的信仰，这让我们新一代汽车人有了前赴后继的勇气。

这是一个言必称新四化的时代，各大车企转型也势在必行，但是互联网相比传统车企最大的优势，其实是用户数据信息、用户互动、用户参与的大数据优势，但是论整车研发实力和造车的功底，互联网汽车目前还远远落后传统汽车。笔者认为“互联网 汽车”的难度，其实远远大于“汽车 互联网”，汽车绝不是砸进去100亿，就一定能成功的产业，除了汽车属于仅次于航空工业、芯片类高精尖的高门槛产业，还因为，背后还需要精心培育出一个完整的生态链，才能健康的生存下去，绝非一朝一夕之功。

我们要积极拥抱互联网带来的变化，如紧跟智能互联科技、用户互动层面、信息传递方式、工作模式的变革，但是绝不能盲目地跟随。至少目前看来，快速提升中国品牌乘用化设计和制造的水平，仍是未来的主旋律之一。

1､聚焦用户体验

笔者认为，在新的跨十征程里，各大车企的发展战略其实非常一致，那就是聚焦！奇瑞和吉利在2014年前后都重新聚焦过品牌，回归一个奇瑞/吉利。那么，我们现在应该聚焦什么？造型优先？是性能为导向？大空间？安全第一？成本领先？其实都统归一句话：聚焦用户感知。

我们必须基于用户的实际用途场景出发，服务于用户的实际出行需要，才能给用户带来极佳的用车体验。这样的用车包括看得见、摸得着、听得见、闻得出的全方位体验。

同时，用户体验不只是用车的体验，还应该是与这款车链接用户的全过程体验，包括购车体验、售后服务体验、互动体验……举例购车体验，这个导向其实很简单，从用户看到这款车，到愿意进入4S店，到了解这款车的内在，体验这款车的独特之处，再到愿意花费十万及以上的费用在这里，必定要是一个极致愉悦的体验过程。其他环节的体验请自行举一反三。

2､产品发展建议

在跨十车型的产品发展方向上，笔者说三点。

第一，紧跟SUV市场。

目前SUV市场依旧是一个香饽饽，至少在未来几年内仍是中国品牌汽车销量增长的重要一极，未来各大车企必将继续重兵屯集，竞争更加激烈。SUV也已经有了两个发展方向，一个就是偏中年成熟用户群体，一个是年轻化的用户群体。如同哈弗H6与哈弗H2、长安CS75与CS55、广汽传祺GS8与GS7，前者更偏向于中年成熟商务消费群体，后者更倾向于年轻人的市场。可能会有人说H2是小型SUV，CS55是紧凑型SUV，怎么能相提并论——抱歉，尺寸并不重要，定位最重要！

第二，玩转跨界风。

笔者大胆预测，各种类型的跨界车将会在未来几年内风靡起来，SUV跨界、轿车跨界、MPV跨界……例如目前销量破万的吉利远景S1、帝豪GS，领克02，都属于玩转跨界的佼佼者。

领克02

值得一提的是，我们在中大型SUV领域，也已经看到了浓浓的跨界风，如号称要PK宝马X6的吉利博瑞COUPE，以及东风小康即将推出的iX-5、北汽幻速比速T7，都是定位于中大型跨界SUV，但已经不再是传统意义上的SUV形象，不约而同地采用了溜背式的跨界设计。各大车企都在努力追求自己的产品“与众不同”，跨界风或许是未来与众不同的重点主攻方向，是未来跨十突破的重要战场。

中大型跨界SUV：北汽幻速T7、东风小康风光iX-5、吉利博瑞COUPE

同时，在产品定位上，各大车企将会进一步采取“错位竞争”策略。我们看到跨十车型睿骋CC、瑞虎8等采取的错位竞争策略，未来将成为差异化竞争的核心手段，逼着各大车企去钻入不同级别车型之间更小的间隙。如：睿骋CC以8.99-13.89万的价格区间，往上血拼15万级的中级车，下压一批A 紧凑型轿车。瑞虎8作为一款介于紧凑型和中型SUV之间的SUV，以9.88-14.28万的务实售价上指15级以上的中型SUV，下压一批10万级的紧凑型SUV，如长安CS75、传祺GS4等。

第三，建立轿车跨十的层级。

SUV市场如此火爆，那轿车市场是不是不重要了？抱歉，也真的很重要，因为相当一部分在用户的心里，衡量一家车企研发实力的，仍然还是轿车市场的表现——除非你是自始至终都以SUV闻名遐迩的长城汽车，毕竟长城只是独此一家。那么轿车市场的跨十层次就非常重要，站稳10万级以下的市场无疑拥有了跨十的基石。吉利的跨十征程要领先于大多数中国品牌，其中重要原因恰恰是吉利精准地把握住了7-10万级的轿车市场，形成强大的金字塔塔基，试问帝豪EC7、帝豪GL、帝豪GS、远景SUV……这类的紧凑型车，哪款不是月销破万的“流量”车型？是骡子是马，终究都要拉到竞争最激烈的紧凑型家轿市场来遛遛。有了优质的跨十车型梯队，就有了强大的基盘用户，才有坚实的跨十基础和缓冲区。

我们必须清醒的认识到，一开始就走中高端路线的车企至今无一取得了成功，如奇瑞、华晨、上汽，包括目前在中高端轿车市场布局已经处于领先的广汽，其跨十的传祺GA6和跨二十的传祺GA8在造型、性能还是配置上都已不逊同级车，但在销量上都远未成功。但它们的支点意义也很重要，将是支撑其挥师10万级以下、10-15万级市场的利剑和旗帜。

第四，精品车战略。

未来的乘用车产品也是一个加速淘汰的时代，低品质车的生存空间将会进一步压缩。随着用户群体的个性化需求日渐突出，我们的产品也必将继续深入分化，我们未来无法让每款车都像今天的哈弗H6一样月销好几万台，那么我们能做到的可能是开发出几款月销一万台左右的高品质精品车，应对用户需求的快速变化，做到精准突击。只有打造出超越用户期望的高品质精品车，才会最大程度改善公司的财务结构，拥有更强的盈利能力和优质的利润结构，逃离生态链的最低端。

笔者在诸多场合都提到过，21世纪第一个10年内，广汽本田的盈利能力和车型结构值得所有车企学习，据统计，广汽本田在2005年的利润总额达51.59亿元，首次超过连续三年（2003年-2005年）位居第一的上海通用，跃居全国乘用车企之首，以26万辆的销量来算，广汽本田2006年的单车利润高达2万元。而当时广汽本田严格意义上来讲仅有三款投放市场的车型，飞度加其三厢版思迪、雅阁、奥德赛，但其在各细分市场的销量均处于领先地位。现在回过头想想，广本彼时的成功有一定的借鉴意义。

由于水平有限，难免错误之处，欢迎批评纠正。尤其是在查阅历史数据时战战兢兢，深怕误导了读者，但仍可能难免错误，还请大神们不啬赐教！