消费品定价策略「新消费者和旧消费者消费决策的差异」

本节主要内容：

1、 价格是品牌定位并形成用户认知的关键一环

2、 新消费品牌常选的两个定价策略

3、 新消费品牌的价格策略

4、 新消费品牌的竞争性定价策略

新消费品牌的价格策略

一、 单一产品的价格策略

单产品线就是指新消费品牌只有一款新产品推出的情况下，该怎么定义价格组合策略。大部分多新品牌都可能是这种情况。

针对这种情况可以采取两种定价策略。

其一，将单一产品进行叠加销售，可增加SKU的数量。如将两套、三套或更多套叠加在一起销售，并采用多套价格折扣的策略。如果产品本身就是套装形式的，即其中可能含多个款式或口味，也可以把套装里面的单品分拆出来，做单款包装销售，在单品价格上可与整套产品有价格区隔。

其二，单一产品下，可增加赠品。切勿随意调整产品的正价，可以通过增加赠品的方式，来增加激励作用。

二、 多产品线的价格策略

多产品线就是指，同时有多个不同的产品线上市销售。这种情况下，有如下策略可供选择。

其一，产品线分级定价。

在整体产品线中，可能会设计几个不同价格段的产品。一般情况下，应该安排三到四种价格组合。一种是低价类产品，用于吸引用户关注；一种是高价产品，高品质高溢价，用于树立品牌形象。剩下的产品，作为公司的利润产品和流量产品，进行相应定价。

其二，选择品定价。

选择品是指与主销产品相关联的产品。比如，红酒品类中的酒杯、购买汽车时的GPS、雷达、护垫等。这些产品可以自己定制，也可以采购第三方产品，作为用户可选择的产品，统一定价和销售。需要什么样的可选产品进行捆绑销售，需要仔细规划。

其三，配套品定价。

配套品是指产品需要配套部件才能持续使用。比如，打印机需要墨盒，剃须刀需要刀片。有些品牌就采取了核心产品低利润、配套产品高利润的方式组合定价。

其四，副产品定价。

副产品就是一些生产或销售过程中，产生的副产品或“废料”。比如肉类和食品企业，常会随着生产加工过程产生一些副产品。另外，比较常见的副产品是包装。如果采取一定的措施，这些副产品可以得到新的使用，副产品也可以定价销售并获利。比如，可口可乐在生产橙汁饮料时，会产生大量的果皮残渣，如果找人处理还需要额外增加处理费用，他们就进行了废物利用。比如提取精油做成精油产品可以售卖，制作食品香精或家居清洁剂，还可以做成牲畜的饲料，这些变废为宝为企业增加了收入。另外，企业也可以进行回收，对诸如包装等物品进行回收，还可以进一步让消费者获利。比如，三顿半咖啡有一个“盒子的回收计划”，消费者将三顿半咖啡的废弃盒子集齐一定数量后，可以在线下做回收，消费者可以获得一定的奖励。

新消费品牌的竞争性定价策略

根据竞争的不同情况，采取的定价策略根据以下几种情况而定。

1、 打价值战不打价格战。

美国营销学之父菲利普·科特勒讲，不要价格战要打价值战。价格战是指通过降低价格来攻击或抵御竞争对手的战法。价值战则是指围绕消费者的需求，提升用户的价值感。不打价格战打价值战的要义就是要不断升级产品，不断提升用户的满意度，让用户获得更多的价值感，从而不断获得竞争优势。

2、发起降价。

企业可以主动发起降价行动。主动发起降价行动的背后有三种情况。一是产品价格随着规模的提升，有显著的成本下降，企业通过主动降低价格，运用成本领先的优势来主导市场；二是产能过剩，需要释放产能；三是市场需求下降，希望获得更多用户的选择。

3、发起提价。

企业往往在原材料上升时，选择提价策略。企业发起提价策略时不宜采用直接提升价格，可以采取灵活变通的方式。提价的策略主要有四个。

一是，缩减产品。通过减少分量，但单价仍保持原价销售。

二是，分拆产品。通过删除一些属性、包装或服务，对各个组成部分分别定价。

三是，简化产品。通过替换一些组件或原材料，减低成本。

四是，推出升级产品替换原产品。通过增加产品的特性推出新的定价规则，从而变相提价。

4、应对竞争者发起的价格战。

首先需要预测竞争对手发起价格战对我方品牌销售的影响。只有在强有力的竞争对手对我方主力产品线发起价格战时，才应主动跟进反击。

最优的反击策略是“三明治”定价法。根据竞品情况，可采取一高一低的夹击定价策略，即我们通过两组产品配合绞杀之。一组产品跟竞品差不多，我们可以以略低于竞品的价格定价；另一组产品比竞品多一些特性，用更高的价格定价。低价产品阻击，高价产品获利。