C罗回来了销量腰斩的北京现代却再也回不去了「愉观车市」

时间：2023-02-25 14:15:53来源：

四年一次的世界杯又回来了，一时令无数人动容。“青春,不过几届世界杯”，而青春同样被疫情耽误了三年，世界杯的回归珍贵之处在于，意味着被疫情耽误的生活，正在被重新拽回正道。

世界杯勾起了我们对青春的回忆，更是对未来的向往。在无数人产生共情的时刻，作为赞助商的北京现代也不失时机发布广告。朋友圈，被北京现代刷屏了。

北京现代之前发布了2025战略，世界杯期间，正好可以提升品牌，吸引年轻化的人群。然而，在愉观车市看来，北京现代从最巅峰的时候，到如今的只剩下三分之一销量，绝非偶然要回到上一届世界杯的高度——79万辆，更是在相当长一段时间内难以实现。

市场份额被取代，这不仅是北京现代，是所有合资企业必须面对的现状。

长期低价不重视品牌尝苦果

四年前，当C罗主罚直接任意球越过人墙飞进球门死角，让西班牙门神德赫亚瞠目结舌来不及反应的时候，那一年，北京现代的销量已经开始下滑，不过，那一年，瘦死的骆驼比马大，2018年，北京现代的销量定格在79万辆。

2022年C罗回来了，C罗代表葡萄牙球队参加2022年的卡塔尔世界杯比赛。然而北京现代几近腰斩的销量再也回不去了。

乘联会数据显示，今年前三季度北京现代累计销量17.71万辆，同比下滑32.13%。

北京现代从2002年成立至今，已经20年，与现代汽车赞助世界杯的时间一样长。2002年现代汽车赞助韩日世界杯以来，已连续六次成为世界杯官方合作伙伴，堪称世界杯最长久的伴侣。

当年10月，现代集团与北汽集团合资成立北京现代汽车有限公司，成为中国加入WTO后被批准的第一个汽车生产领域的中外合资项目，次年索纳塔作为第一款量产车投放上市，奠定了之后有口皆碑的“北现速度”。

2008年迎来百万辆汽车下线，2010年第200万辆汽车下线，2011年累计产销突破300万辆，2012年迎来第400万辆汽车下线。

到了2013年，北京现代不仅累计销量突破500万辆大关，还在该年度实现了年销量过百万，达到103万辆。后来，北京现代又在2018年实现了累计产销1000万辆。但自2016年北京现代实现销售114万辆后，销量便开始下滑。公开数据显示，2017年北京现代销量下滑至75.6万辆，而2018年微增至78.2万辆。

此后，北京现代一路滑铁卢，2019年销量跌至66.26万辆，2020年销量近乎腰斩至38.5万辆，2021年销量再无回弹迹象，为36.0万辆。2021年，北京现代累计销量仅38.2万辆，同比下滑23%。2022年前三季度北京现代累计销量17.71万辆，同比下滑32.13%。

针对北京现代陷入销量连年下滑的尴尬局面，有评价认为是其“不思进取”的结果。是用性价比抢市场“王牌”策略的后遗症。

为了维持高速增长，长期以来北京现代一味地追求性价比，忽略了产品品质的把控，更忽略了品牌形象的打造。

与此同时，频繁的人事调整让其战略始终处于飘摇不定的动荡中。北京现代成立20年来，掌门人已更换了8人，其中有七位任期最长不过一年零四个月。

作为合资企业，北京现代与其他合资企业一样，前期有着天然的品牌优势和规模优势，全球市场支撑之下，使得韩系车与德系、美系相比拥有性价比的优势，而与自主品牌相比，又有品牌的优势。这也是以北京现代为代表的韩系车能在中国市场一骑绝尘突破千辆的主要原因。

不过，随着自主品牌规模和品牌以及品质的提升，自主品牌纷纷向上，直接打压以性价格为优势的韩系车市场，北京现代首当其冲。加上之前由于一味强调性价比忽视了品牌建设，北京现代在面对自主品牌升级的时候，显出了疲态。

意识到问题的北京现代此前启动“2025向新计划”，计划通过产品转型、品牌向新、服务创新，走出销量低谷，在2025年达成年销50万辆以上销售目标。

不过，愉观车市认为，北京现代举步维艰。

一方面，市场的竞争已经今非昔比。随着自主品牌产品力的飞跃和与国外品牌差距的缩小，消费者不再盲目追求国外品牌，开始考虑自主品牌。而相对于自主品牌，北京现在在智能化和电动化上，脚步明显滞后。

虽然北汽集团与现代汽车集团达成共识，将共同注资60亿，提供北京现代未来发展需要的一切人才和技术支持。且未来，现代汽车更前沿的尖端技术，将全面应用和力持于北京现代。

根据计划，北京现代将加速导入现代集团的新产品与顶级技术，到2025年全部实现燃油车全面混动化，并引入全新纯电品牌和新车型，同时全系新产品搭载OTA技术、实现全系产品智能化。

在产品矩阵中，北京现代将构建一款MPV车型、两款轿车、三款SUV车型的混动化产品矩阵。纯电方面，北京现代将在2023年推出专属EV车型，在未来3年投放4至5款纯电车型，目标年销量20万辆。

但是，从技术的研发到落地需要时间，而在此之前，北京现代面临的问题是，在消费者更重视的智能化和新能源上面已经严重落后了。

北京现代目前在售的新能源车型共有5款，据乘联会数据显示：2021年，菲斯塔纯电动版销量为1241辆，而2021年3月上市的名图纯电动版竞争力明显不足，2021年累计销量仅为118辆。据乘联会零售量数据显示，2022年前九个月菲斯塔累计销量为376辆，其中6-9月销量分别仅有20辆、2辆、4辆、1辆；而名图BEV前九个月销量仅为241辆。

而虽然北京现代在投入，但是对手更强，之前就落后了，北京现代又有什么底气去追回来呢？

另一方面，如今的汽车消费群体越来越年轻，’Z时代’比比皆是，他们更加注重车辆的科技配置，车机系统，以及新能源车型的续航里程，而这些正是北京现代之前的短板，也是对手的强项。

车辆的科技配置，车机系统这些技术迭代升级非常快，而合资企业的机制和体制决定了，在效率上，他永远比不过自主品牌和互联网基因的新势力造车。

是个案更是合资企业共性

眼下的北京现代处于上下夹攻的局面。向上，越老越多的新势力造车以及自主品牌的高端车型，已经在这市场排兵布阵，本有品牌优势的北京现代，根本无从进入；向下，性价比，这条路也走不通了，因为现在无论是在规模上，还是新能源智能化的产品供应链体系上，都竞争不过已经成规模的自主品牌。

北京现代有其自身的问题，但从某种程度上，其实也是合资企业的通病。中国市场，合资品牌中韩系、法系、日系、甚至德系分封在上下夹攻以及转型的当口，市场份额被侵噬。

近年来，长安铃木、广汽菲特、雷诺、DS等二线品牌退出中国或被边缘化的新闻已经进入常态化，拥有标致雪铁龙两大品牌的神龙汽车从2018年-2020年连续三年累计亏损额高达64亿元。而2021年神龙汽车仍是亏损状态。

合资企业的疲势正在继续扩大中，自今年以来，日系品牌市场表现一直处于疲软状态，销量也是一路下滑。在过去的10月份里除了广汽丰田一家保持增长外，其余日系品牌销量再次出现严重下跌。

具体来看，本田中国10月终端汽车销量10.6万辆，同比下降28.5%。其中广汽本田终端销量5.6万辆，东风本田终端销量5万辆，两家合资品牌10月销量均同比下滑将近三成；截止今年前10个月，本田中国累计销量为115.6万辆，同样呈下滑趋势，同比下降7.9%。

日产方面，10月份总销量为8.6万辆，同比下滑10.6%。今年1-10月份，日产累计销量仅仅才70.1万辆，同比更是下滑了15%，成为日系三强中下跌最为严重的品牌。而包括大众和通用在的德系和美系车，近年来市场份额也一路下滑。

反观自主品牌，中国汽车工业协会数据显示,中国品牌乘用车10月新车销售市场份额为53.2%,上升5.5个百分点。成为市场的主力，长安汽车、吉利汽车等车企的年零售销量均突破百万辆规模，赶超北京现代。与此同时，自主品牌也在丰富产品线的同时打造品牌的高端化，吉利极氪、一汽红旗、岚图等高端产品起售价纷纷突破30万元大关。

未来谁更有竞争力，显然局势越来越明显。可以说，此刻，虽然北京现在赞助世界杯被集体刷屏，也就是凑个热闹而已！套用一句朱自清先生的一句话：“热闹是他们的，我什么也没有！”

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