国产卖到30万元以上 比亚迪凭什么挣钱「比亚迪年销40万辆」

在过往，大家会把比亚迪销量好，归因于刀片电池、比亚迪半导体等等技术的创新上，亦或是供应链垂直整合等等的制造能力上。但这，并不是比亚迪的品牌版图的全部。

上个月，比亚迪刚刚迈入月销10W 的新阶段：比亚迪乘用车3月全系销售104,338辆，同比增长160.9%。这其中，汉家族3月销12,359辆，虽份额占比并不大，但汉的单车成交均价超过25万以上，这也直接抬高了比亚迪整体的单车均价。4月10日，比亚迪汉再次拉高车型售价，推出汉EV千山翠限量版，该车型售价达到32.98万元。

对于比亚迪汉这款车型，大家同样也是聊它的产品力，聊它的销量水平，但往往会被忽视的一点是：汉车型，其品牌价值远远大于商业价值。

在比亚迪汉车型上市（2020年7月12日上市）之前，比亚迪于2019年底成立了一个新的部门叫：品牌管理中心，李云飞出任品牌管理中心负责人。当时，李云飞就提出了一套全新的“品牌思想框架”——最核心的就是三个自信，科技自信，品质自信、中国自信。

对于站在新能源汽车趋势高地之上的比亚迪，技术和品质已不是难题，关键在于品牌和文化。所以，从汉车型开始，比亚迪做了一些新尝试——在汽车行业里，讲好中国故事，讲好中国文化。

在上一个时代，自主品牌确实缺乏讲中国故事的机会。

2000年前后，第一批民营汽车企业相继问世——长城汽车、吉利汽车、比亚迪。早期，大家都是靠“模仿”起步，长城拆解了日产公爵王Y30，造出了长城CC1020；吉利用奔驰E200的外壳和红旗的底盘造出来了吉利一号。入行比较晚的比亚迪，在2003年收购了秦川汽车，开始造车。2005年，比亚迪第一款车面世——F3，借鉴了当年热销的丰田花冠。

在燃油车时代，内燃机的核心技术被欧美和日本车企所牢牢掌控，并且中国汽车制造起步较晚，工艺水平也较差。所以，在很长一段时间内，自主品牌往往都背负着“山寨”的名号。但随着时间的推移，自主品牌也慢慢地找到了，细分的技术突破口。

比如长城汽车在SUV和皮卡领域的多年积累，才有了今天聚焦越野市场的坦克品牌。再比如吉利收购沃尔沃汽车之后，对安全和性能加大投入，这才有了后来的领克以及如今的极氪。比亚迪则是十年磨一剑，押中了新能源汽车的趋势。从2014年到2020年，比亚迪年销量一直都徘徊在45万辆左右。直到2021年，刀片电池DM-i混动等技术量产上车，销量直接飙升至73万辆。

实际上，国货崛起也是时代的契机。国泰君安证券就曾指出，国货崛起的三大因素：经济强大，GDP总量增长与可支配收入水平提升为消费奠定基础；文化自信，中国举办一系列重大国际性活动，不断提升民族自信；国货崛起，供给端、需求端多重因素变化共同助力民族品牌崛起。

而相比老一辈的消费者而言，新生代的人群更愿意真金白银的支持国产品牌。

极光调研发布的《2021新青年国货消费研究报告》显示：90后和00后对国货的质量、功能和性价比的认可度明显高于其他代际；更多年轻人是考虑到“产品好用”且“性价比高”而选择购买国货，而不只是为了“表示自己支持国货”。

在过去这两年里，有很多汽车品牌试图融合中国风元素，以讨好新生代消费者，但往往是用力过猛而收场。在百度上随便搜索一些国潮的关键词，就能出来很多相关内容。而所谓的融合，不过是在原有的车型设计上，增加一个五颜六色的涂装，并取一个XX限定、XX联名的车型名称。

极光调研指出：国风元素在产品上的应用，不能只是一味的元素堆砌。有40.1%的年轻消费者认为，“单纯使用国风元素，并没有与产品特性进行融合，会降低对品牌的好感度”。有74.4%的年轻消费者认为，“用心将国风元素与产品特性进行融合，会提升对品牌的好感”。

总而言之，国产品牌对“品牌影响力”的塑造还是要回归到“产品”的构建上，拥有自主的产品研发能力、原创设计能力和品牌文化内涵，才是国产品牌真正能赢得年轻人认同的重要因素。

讲中国传统文化的故事，比亚迪其实也蛰伏多年。

众所周知，汽车上的物理按键，往往都标着英文或者字母缩写。但在比亚迪的车上，很早开始就开始使用写有汉字的物理按键，甚至包括出口到海外的车型也是如此。

再就是车型名字，早期比亚迪沿用了传统的字母加数字命名方式，包括F0、F3、e6等等。但从2013年的推出秦车型开始，比亚迪把中国的朝代用于车型命名，也就是有了后来的王朝系列的唐、宋、元、汉等车型名字。

尽管如此，在一部分消费者和网友看来，比亚迪的这样的命名方式、中文字体按键还是显得有点土。但王传福也曾作出解释：这是中国的汉字文化，就算是做错了也要坚持下去。

但是，如今的销量成绩，似乎是证明了文化自信这条路比亚迪没有走错，而现在要做的就是发扬光大。比如在4月10日新推出的汉EV千山翠限量版，售价达到了32.98万元，相比之前2020款汉EV最高配的28.45万元价格，将比亚迪的轿车产品拉高到了30万元的市场。

所谓的千山翠限量版，命名取自北宋官员、诗人程俱写的《三峰草堂·雨洗千山翠欲浮》——“雨洗千山翠欲浮，稻畦松涧已争流”。指的是，中国山水点翠绘画的翠青色调意境，层层叠叠的起伏山峦，秀出浓淡相宜的翠色。

其实，绿色车漆在电动车市场里并不新奇，但能把颜色和古诗联系起来，比亚迪确实花了心思。比如，理想ONE在2021款上用的绿色叫做deep green；而岚图FREE的绿色叫翡玉绿；威马W6的绿色则叫无畏绿。这些名字显然没有太多记忆点，大家会统称它们为绿色。

为了绿得更纯粹，比亚迪在用料上也花了一些心思。它采用了高闪烁玻璃粉，在深邃基础色融合数种实色浆调和下，使得深暗基调得以衬托出颗粒的立体闪烁折射效果。按照官方的表述，千山翠的效果——“正如在空寂的山谷，晕染第一缕日光折射下灵动的金灿朝阳露珠，晶莹璀璨”。

话又说回来，在讲完传统文化的故事之后，必须还要有过硬的实力，来承接销量。

除了命名和颜色的新故事，在续航和智能化上，比亚迪也有了一些优化。比如，这次新款的比亚迪汉EV两驱版，CLTC续航里程升级到了715km（老款汉EV超长续航版车型为605公里）；汉EV车型增加了DiSus-C智能电控主动悬架，等等。

被吐槽得最多的短板——智能化，这次在汉车型上也做出了一定程度的弥补。增加了紧急车道保持辅助、智慧礼让、HWA高速道路辅助等功能。没有太多惊喜，只能说是追平了市面上大部分新能源汽车的智能驾驶能力，但与特斯拉和“蔚小理”仍存在一定差距。

需要特别注意的是，比亚迪的销量好，并不代表智能化就不重要。

从长远来看，对国货接受程度更高的还是那些年轻消费群体，尤其是00后对国货有着较强的购买意愿。就目前的趋势来看，随着年轻一代消费群体年龄和购买能力的增长，他们对国货的购买偏好度或许会有所下降。同时，老一辈消费者对智能化的需求也低于新生代。

这也就是为什么，虽然智能化体验不如特斯拉和“蔚小理”，但比亚迪销量却日益看涨。从核心来看，比亚迪除了造好车之外，对于智能化体验、用户沟通渠道、销售渠道，甚至于补能和服务体系的建设，同样也需要往前迈一步。

清华大学汽车产业与技术战略研究院院长赵福全教授看来，企业的品牌建设不能靠某一个爆款产品，而是一定要有持续的产品支撑要通过体系保障每轮产品开发都能输出精品。

“说到底，‘品牌向上’不是把产品定价提高了就行，而是一定要有真材实料。品牌一定要有产品支撑，而产品一定要有技术支撑，所以，企业必须确保自身的核心技术不断进步，才有可能实现品牌价值的持续提升。”

实际上，打“中国传统文化”这张牌亦是如此。既要有真材实料，又要靠日积月累。正是因为有一定技术积累，又在文化自信的道路上坚持已久。

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