桂花口味翻红 是谁在制造流行 「海信撤掉“中国第一世界第二”广告」

记者 | 马越

编辑 | 昝慧昉

就像夏天是桃子和西瓜味的，冬天有芋泥和热可可一样，在南方的桂花树飘香之前，不少食品饮料品牌的新品菜单，已经被充满香气的金色铺满，抢先一步向消费者预告秋天的来临。

中国消费者并不陌生的桂花口味，正在重新成为流行。

它的起点，是产品更新频率最高的咖啡、茶饮门店。星巴克早在8月就推出了季节限定的“桂花绵云拿铁”；精品连锁咖啡Manner的“桂花燕麦拿铁”“桂花冰拿铁”虽然全年在售，但立秋之后便成为主推产品；Costa咖啡也推出了包含“桂花风味丝慕白”“桂花酒酿拿铁”在内的4款“桂满金秋”系列饮品；瑞幸的“大富大桂”系列，不仅有包括“富桂厚乳拿铁”在内的饮品，也有“金桂芋泥软欧包”和“桂花酪酪大福”这样的烘焙和甜品；肯德基和麦当劳也不甘落后，前者有与故宫联名的桂花风味茶咖，后者的桂花风味产品覆盖了珍珠奶茶、麦旋风、华夫筒冰淇淋、牛角包等7款不同产品。

占领饮品店的菜单外，桂花风味的包装产品也被摆上了货架。

无糖茶的代表品牌农夫山泉“东方树叶”与元气森林的“燃茶”，不约而同都推出了“桂花乌龙”新产品。而优诺酸奶，也推出了“桂花酒酿小圆子”的新口味。

带着辨识度极高的浓郁香气，桂花口味长期以桂花糕、桂花酱、桂花酒酿等传统食品的形式而存在，有广泛的市场基础。

由此，也就不难理解它为何受到咖啡甜品师的欢迎——桂花糖浆与桂花调香型的茶叶，适合与茶饮、甜品、咖啡和酒酿等进行混搭，满足新一代消费者对于强香气的偏好。

食品饮料领域的创新其实有限，并不常出爆款，大部分产品只能在“常做常新”上下功夫。但对于细分领域竞争激烈，需要不断保持上新频率、持续刺激消费者欲望的快消行业，尤其是新式茶饮、咖啡等门店型消费来说，在传统口味中寻求新的搭配灵感，就成了一条新出路。而由于竞争壁垒不高，各家互相模仿也是常事，某个口味成为爆款后，便会引来同行的迅猛跟进。

从产品制作工艺本身看，桂花风味的来源，大多出自添加的桂花风味糖浆、桂花乌龙茶包、桂花味香精以及干桂花，有一定的季节时令性，但从整个供应链上看，其实并不太受到季节的限制。

然而桂花风味之所以成为网红，很大程度上在于“季节限定”的诱惑力十足。

与我们曾经讨论过春夏的白桃味为何会成为网红有相似的逻辑，尽管现代的桂花风味在制作工艺上并不像其他时令水果一样，在供应上有较强的季节属性，但在大多数消费者心智中，它仍然与秋季强相关。

品牌将桂花风味作为秋季限定新品推广，也是迎合年轻消费群体、最大程度上制造热度的一种营销方式，意味着这个产品在市场上货量较小、留存时间较短，提升了产品的附加值。

康奈尔大学教授Brian Wansink曾解释过为何季节限定总能让消费者买账——当限时供应的套路与某个季节或者节日结合，人们对于节日的热情也能关联到人们对于产品的态度上，让人们对产品产生兴趣。

“像是给产品套上了一个光环，你必须在它离你而去之前买到。”Brian Wansink说。

与白桃风味流行是日本文化影响所不同的是，桂花风味成为网红，关键是当代年轻人“复古回潮”的审美兴趣和消费趋势所致。

桂花所产生的的话题度，大多与时令节气相关。于是品牌在做创意时，也有更多具有文化内涵的内容和素材可以做创意延伸——中秋节、月兔、复古浪漫，甚至“金九”“大富大桂”的谐音梗好彩头，进一步突出了桂花风味的礼品属性和价值感。