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入华五年的DS，为何从贵族沦为落魄的屌丝？

车域无疆

2017-07-21

不知不觉，带着时任长安PSA总裁阿博德“希望未来五年内成为中国市场独树一帜的豪华汽车品牌”期望的DS已经进入中国市场五年了。五年后，这个曾被标榜为时尚、潮流和豪华的汽车品牌依旧是“不知不觉”。2016年，DS全年销售仅仅为1.61万辆，5年来亏损已经超过了10亿元，上个月DS在华销量更是不足500辆，今年销量估计会比去年更惨淡。在豪华品牌车型销量几乎都是增长的大环境下，为什么DS会混得如此下场？

产品线丰富，豪华产品先天缺失

尽管来华已经五年了，DS存在感却仍旧那么低，当初DS来华的时候，媒体都是一片叫好，像这样“叫好不叫座”，叫完之后就忘记的汽车品牌也不少，观致就是其中一个。但DS比观致更加失败的是，DS是一个豪华品牌，至少DS是这么定位自己的，在中国知名度和存在感低如DS的外国豪华品牌实在罕有。1955年，DS在巴黎车展首次亮相。DS是法国标致雪铁龙集团（PSA）旗下的高端车品牌，来自法语中的Deesse一词，中文意思为“女神”。如同DS的标语“前卫·巴黎”宣传的那样，DS的车也以设计时尚为最大特色。入华五年，DS以非常高的效率从进口向国产转变，国产车型包括DS 4S,DS 5,DS 5LS,DS 6和即将国产的DS7，涵盖紧凑型车、中型车和SUV，在进口DS中还有DS 3等小型车。DS的产品线算是丰富。

2013年，DS首款国产车型为两厢中型车DS5，外观个性时尚，为DS后续产品确定了风格基础。2014年，DS的SUV车型DS6也在SUV大热到来之后迅速得到国产，紧凑型三厢轿车DS 5LS也是在2014年及时补充到DS国产产品线中。如果仅仅从一个普通品牌车企的角度去看DS的产品线和布局，DS并没有什么战略失误，近乎无可挑剔。但DS是豪华品牌，至少它是这么定位自己的，当我们谈到BBA，我们就能想到奔驰S级，宝马7系和奥迪A8，雷克萨斯有LS，沃尔沃和凯迪拉克也都开发了S90和CT6。DS作为一个豪华品牌，却没有一款足够豪华的产品，哪怕像大众辉腾那样的象征性豪华产品也没有。国产后的DS却以一款大两厢车DS5切入中国市场，如何能给人豪华品牌的感觉？DS先天缺少一款高端产品，从目前国产DS的车型来看，DS这个豪华品牌的产品仅仅能在价格上触碰一下一线豪华品牌的入门C级车，仅此而已。

技术没有豪华感

什么叫技术的豪华感？以汽车的心脏发动机为例，如果疆哥说一辆车有着5.0L排量发动机，那你多半会认为这辆车很贵。一直以来，豪华车都不会在排量上有所节制，越大排量越好，只是近年来随着排放政策和发动机技术的进步，像2.0和1.8甚至1.6和1.5这样的排量才开始逐渐应用在豪华品牌的车型上，比如宝马和沃尔沃的2.0T。

而DS在发动机上似乎过于先知先觉，把小排量政策贯彻得很彻底，目前不管是DS5还是DS6，或者DS5LS，都只有1.6T和1.8T两款发动机，不得不说，PSA的这些小排量涡轮增压发动机技术非常先进，加上宝马提供的双涡道、可变升程气门的专利技术，足以爆发出媲美更大排量的发动机的马力。

DS6的1.8T发动机最大功率150kW，最大扭矩280N·m，性能不容小觑。尽管技术没有豪华感不代表技术不先进，但如果是一个豪华品牌，不少中国消费者还是喜欢大排量堆砌出来的高性能，奥迪就很懂消费者的心理，哪怕只是个1.8T发动机，车型也标30甚至35TFSI，让人以为是什么高排量性能怪兽。

此外，DS在技术应用上还有一个被很多人介意的地方，就是它广泛使用的扭力梁悬挂。在国内在售车型里面，使用扭力梁的豪华品牌车型只有DS，独立悬挂由于其更优的舒适性受到广泛推崇，也难免让许多人觉得更加高端。实际上，独立悬挂的确比扭力梁悬挂有着更好的舒适性，成本相对会更高，不过，对于扭力梁悬挂而言，也有着结构简单，占用空间小，成本低，更适合激烈驾驶，由于法国特殊的多山地形，热爱赛车的法国人在扭力梁悬挂的调校上也很有一套，因此，DS采用扭力梁悬挂更多是为了保持操控性，另一方面，也能换取更大的空间。不过由于各种原因，扭力梁悬挂在国内基本与廉价和低端挂钩，无论懂车或不懂车的人都会或多或少地介意，反正用了扭力梁悬挂，在国内的豪华车阵容里面，的确很没豪华感。

豪华定位与实际品牌力的不协调

法国人在奢侈品方面向来是一把好手，像LV凭借时尚、潮流的基因，成为皮包界的奢华代表。不过，汽车明显与包包不同，光凭一个惊艳潮流的外观还不能成为豪华品牌。像德系三强，普遍拥有悠久的品牌历史不说，自身始终保持先进的技术研发实力，奥迪也始终应用大众集团最先进的技术。DS一直以来是作为PSA集团的一个车系，就像现代劳恩斯，而非一个独立品牌存在，2014年才独立出来，独立以后，DS的技术和平台依旧依赖PSA集团，可关键是PSA集团本身对豪华车的技术、车型能力就不足，拿什么给DS?而DS作为一个豪华品牌，没有旗舰D级车也就算了，连当下几乎所有豪华品牌都涉及到C级车，而且是很热门的C级车，DS只能干瞪眼。

与别家拿产品说话不同，DS能说自己与豪华车沾边的最大证据，一个是自己宣称，另一个是法国总统座驾。另一个是，DS不仅是一个知名度很低的豪华品牌，更是一个知名度很低的汽车品牌，DS如此低的名气拿什么去满足大部分买豪车的消费者的面子心理？这样看来，DS虽然在PSA布局中属于豪华阵容，宣传豪华，渴望走豪华的定价，豪华的路线，但却是名不副实的豪华品牌，几乎不存在怎么样的品牌影响力。从当前的产品布局和对标来看，DS也失去了豪华品牌定价的底气，与普通品牌定价差别不大。

管理层混乱，营销体系薄弱

当初投资怀着美好的愿景，法国人希望能赚的盘满钵满，但是长安PSA最新数据显示，2017年5月，只生产了45辆车，而其规划年产量可达20万辆，低产量换来的是高的采购和生产制造成本。PSA与长安自然都对合资公司感到不满，于是，长安PSA的高层也如走马灯般轮换，5年间，长安PSA总共经历3任总裁、3任总经理，在众多合资企业中实属罕见。管理层不稳定，营销体系建设也陷入停滞甚至倒退，DS的经销商退网现象也频发。这样一来，就像一个死循环，销量低，营销能力下降，销量低……

DS混得这么差的原因当然不止于此，毕竟法国车在中国市场已经很久没有迎来春天了。无论是标致还是雪铁龙，在中国的合资品牌里面都不算出彩，甚至比不上很多自主品牌，或许天性浪漫的法国车真的不适合当下的中国人。不过，如果抛弃掉豪华品牌的定位，疆哥认为DS的车依旧是可圈可点的，优秀的驾驶感，高性能的小排量发动机，非常时尚的外观和扎实的底盘等。不过，当前中国汽车市场的主流需求依旧是家用，像DS以潮流外观和运动操控为特点的车型，很难满足大众的购车需求。

不过就算DS已经深陷泥潭了，长安和PSA还是没打算放弃它。长安集团和PSA仍计划向长安PSA注资36亿元人民币，长安PSA可以喘一口气，亏损13亿的它不至于破产倒闭。此外，DS最新的国产SUV车型DS 7 CROSSBACK预计将于明年上市，定位紧凑型SUV，不过就连5008这样低价起售的中型SUV也没能赢得市场，有着豪华车定价的DS7 CROSSBACK似乎不会为DS改变什么。而像把代言人从苏菲·玛索换成王凯，也不会见得有粉丝会为此掏出十几二十万买DS的车。

尽管DS这个“贵族”已经混得和观致差不多了，不过疆哥认为，DS毕竟是一个有着PSA集团靠山的豪华品牌，在过去的日子里，中国市场也曾经为DS贡献过全球销量的近20%，PSA集团显然不会轻易放弃DS。

疆哥认为，得到36亿元资金的长安PSA是时候认认真真为DS的未来铺路了。先不说要主打小车的PSA集团为DS推出旗舰产品，DS在中国也应该重新建设如今仅剩下数十家经销商的营销网络。而“前卫·巴黎”显然不是一个踏实的卖点，大部分消费者都不会仅仅因为一个前卫的外观就花十几万去买一个车，就DS的特点来看，操控显然是DS更宝贵的卖点。宝马就是一个以操控著称的豪华品牌。与宝马操控感车型动辄三十万的售价相比，DS就是一个平民化的豪华运动品牌。受限于产品力，DS更明智的选择是做一个低端的豪华品牌，带着这份“豪华感”与马自达等一众运动品牌抢夺市场，或许会更加现实。

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