汽车涨价的原因「马斯克谈苹果市场地位」

价格升降的主要目的，是将订单与产能扩充的节奏尽量同步。毕竟“慢牛才是王道”。

作者丨齐策

编辑丨田草

出品丨汽车人全媒体

新能源整车市场，因为价格调整手段频繁运用，变得越来越精彩了。

11月23日，比亚迪宣布对王朝、海洋、腾势车型上调价格，幅度2000-6000元不等，执行节点设在2023年1月1日。官方理由是新能源央补退出和原料价格长期高位。

这里面有两个细节：

一个是央补要退出的窟窿，EV（纯电动车）每辆12600元，PHEV（插电式混合动力车）每辆4800元（前提是续航必须处于门槛之上）。这么一看，调价很克制，厂商还兜底了大部分。

第二个是调价缓冲期长达38天。这就让官方涨价逻辑变得难以自洽，更像营销“迫单”的手段。政策公布后，门店方面的解释是：“建议年底前下单，不急于提车的话，也可保留订单1-2个月，明年提车照样享受涨价前的价格”。

积极运用价格手段

有迹象表明，这一次比亚迪涨价，和年初上调价格，动因不同。

上月特斯拉降价（《汽车人》在《特斯拉降价，电动车市场竞争加剧》一文分析了原因），而本月比亚迪选择涨价，一降一升，逻辑是否相同？

厂商调价，从来不是孤立的营销行为。

以前的营销，集中于车企负责输出品牌和产品信息，门店负责操作价格。车企出官价，往往在改款的时候才会调整。而门店营销“工具箱”里，价格几乎是唯一的营销利器（门店政策差异受到车企制约）。显然，在官方和实际成交价中间，门店充当了“缓冲垫”。

而没有经销商的直营模式，只能靠车企动用价格手段调整供需。但除了特斯拉，其余车企仍然大体上秉持老派看法——官价更动，可能意味着品牌定位“走锚”。这些认知差异，导致价格手段被特斯拉玩出花来，而其它厂商跟进的少，就算运用，也远没有那么频繁。

去年底到今年上半年的新能源车调价，官方理由都是成本上浮，背后是电池和原材料价格失控，厂商自己无法消化。

这一次，有加盟经销商的新能源厂商也开始认同，调价是调整市场关系的手段。基于这个认知，才可能更积极地使用。

完成全年任务的需求

站在市场层面，教科书告诉我们，调价体现了厂商的成本控制能力，反映了产品供求关系，但实际情况可能更复杂一点。最直接的，莫过于是否要冲击全年任务。

现在11月份快过完了，全年还剩一个整月，有望完成或者超额完成全年任务的新能源厂商不多，也就是埃安、比亚迪、特斯拉、哪吒等少数几个。有些厂商甚至当前只完成了四成。尚存希望的厂商，难免祭出一些营销手段冲击一波全年任务。

一些厂商的逻辑里面，年度任务可以视为愿景，起到鼓舞士气的作用。制定的时候，其实管理层可能已经清楚，任务超出了能力。

另一些厂商，任务定的更接近实际。因为竞争态势、供应链和一些市场层面的意外，导致任务无法完成。即便完成不了，我们也可以看出来，最终实现的和目标相去不远，否则就是对自身品牌认知出了问题。

前者其实可以躺平，画饼兑现不必认真；后者往往还可以努力一下。

任务不是二极管，只有完成和不完成两种状态，现实中往往存在很多中间态，接近完成和谬之千里，带来的效益、产生的内外影响，都不可同日而语。

意在产能扩张节奏

而成本能力，貌似很简单，有较高毛利率的，才有较大降价空间。但其实这个问题挺复杂的，涉及到企业的财务制度和治理架构。

头部企业都积累了“订单池”，而这个“池子”不是越大越好。客户如果等半年、一年都提不到车，非常影响体验。一个长时间提不到车的用户，不仅会“粉转黑”，还会影响周围人的决策，即劝退潜客。

对于上升期的品牌来说，客户的忠诚度并不牢固，品牌力也没有得到充分维护，因此调价相当于一次“忠诚测试”。如果厂商智慧还够用的话，调价力度必然是非常克制的。而且测试多了，就有PUA（精神控制）之嫌。

车企如果被认为能利用优势地位耍弄客户，败人品也是分分钟的事。特斯拉争议这么多，类似手段用多了，也是原因之一。

更合理的解释是，提价貌似挤压订单，其实是动态调整订单，将明年的单挪到今年，或将别人的单抢到自己这里。而长安、埃安、长城、比亚迪、哪吒，明年都有大幅度扩张产能的规划。如果明年产能上来，订单却下去了，简直是噩梦。

反之，产能扩张是可以预见的，如果保持原节奏，订单池肯定要缩减。在明年，厂商将继续保留动态调整的手段。如果销量仍然大于产量，就不必降价；如果订单池快空了，就降价补单。

在产能快速上升段，订单池一定不能空，否则对消费市场、投资者和供应商的观感，非常不利于品牌形象。

这不是虚的。头部企业可以给供应商半年一结账，如果碰上众泰、华泰、力帆这样的，供应商恐怕只能接受现结。

总之，“慢牛才是王道”，订单量最好不要骤升骤降。价格升降的主要目的，是将订单与产能扩充的节奏尽量同步。

对于一个占有率在上升周期的品牌，值得重视的不是单车利润，而是市场走势。钱可以放在后面赚，但占有率必须稳。这时候讲究一个“势”，势头下去了，结果可能改变。

因此，《汽车人》看到，有一票毛利率勉强为正、净利润亏得一塌糊涂的品牌，都在扛着不涨。是因为不喜欢利润吗？

供应链的垂直整合

利润不高这个事，是可以用财务手段操控的。

比如用计提损失准备金、固定资产摊销、研发投入节奏，以及营销成本分担等财务手段来对冲高利润，这些都是合法手段。难的是将低利润，甚至是亏损做高，类似手段往往是灰色的，甚至是违法的。

这个时候，就能显示出供应链垂直整合的好处来了。一个大型企业集团，可以利用内部关联业务转移账面利润。

此前，在比亚迪试图将旗下半导体业务上市之前，证监会两次发询问函，其实就是质疑，比亚迪是否将主机厂利润挪给半导体业务部门。

对于即将分拆、独立IPO的业务板块，这么做的好处很明显。利润做高有利于过会，也有利于做高估值。

而车企这边都是成熟业务，将利润挪走了，至少可以迷惑对手，认为头部企业也在咬牙扛。其实人家过的很舒适，在全国范围内扩张产能，甚至不惜将10倍的当期利润投入到再生产当中。

整车企业和所有企业一样，其实并不怕短期账面亏损，只怕现金流枯竭，这都是老生常谈了。一个上升期的企业，融资手段很多，银行贷款、股市融资、战略投资，哪怕找平台发企业债都可以，头部企业不愁搞不到钱。

从供应链角度，这么做也并非全然都出于市场算计。现在已经入冬，国内青海、西藏供应商的碳酸锂原料生产基本歇工，如果矿商原料存货不多，那么现货也就不用指望了，照例需要依靠海外供应。

问题是，现在从整车到电池生产，每个月都有大批新增产能落位，原料和中间产品需求一直是扩张的。

虽然眼下其它电池零部件（隔膜、负极和电解液）价格滑落，这多半源于对明年市场前景不大看好，但正极材料，即碳酸锂和氢氧化锂，一直走的是独立行情。眼下前者接近60万元/吨，业内判断短期大幅下滑的可能性很小。

这样就能理解，为什么有的整车厂商都走到买矿山的这一步了。平抑供应风险只是利益之一，对冲供应链成本波动、保有更多的市场手段，能牵动更多的企业利益。

我们看到的主动调价，是一系列能力运用的结果，而非原因。这就与纯粹因为成本上涨扛不住而涨终端价的行为区分开了。

原材料成本上升是没有区分的通杀，一路沿价值链传导至整车，所有车企都能感受到，产生的成本影响则不同。简单说，中低价位车型，对原材料价格变动更敏感。

但是，承担压力是一回事，能不能转嫁压力是另一回事。市场前景更好的品牌，有更多的牌可打。【版权声明】本文系《汽车人》原创稿件，未经授权不得转载。