三四线城市的汽车销售「许家印的下场惨」

这家东风风神经销商为何能逆势而上

作者 | 吴 静

编辑 | Jane

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

2020年4月，东风风神经销商体系中，多了一家“上虞诚泰店”。经营这个店的，是绍兴骏泰汽车销售有限公司上虞分公司。

它是绍兴骏泰公司董事长赵伟樑在绍兴布局的第二家东风风神店（在厂家系统中归为2网）。9个月前，绍兴骏泰首个风神4S店在柯桥袍江国际汽车城落成。

赵伟樑还在深耕布局。在诸暨，他的第三家风神店正在紧锣密鼓准备中。

截至目前，在东风风神经销商体系内，类似绍兴骏泰这样的店不止一个。“东风风神正在集中精力做好网络下沉工作，作为风神体系内的一个既定战略，绍兴正走在布局的前沿。”东风乘用车网络渠道负责人告诉帮宁工作室。

2019年9月，绍兴骏泰正式加盟风神品牌，代理销售风神品牌全系车型，当年终端销量便完成了210辆。这让风神品牌在当地的市占率排名坐了一次火箭，从30名开外直接跃升至第11名。

这似乎让外界难以想象。一个非一线品牌代理商，一个新入局者，绍兴骏泰为何能脱颖而出且逆风而上？

在赵伟樑看来，市场越艰难，越考验企业的基本功。

他总结绍兴骏泰能有良好市场表现，主要归功于三个方面。一是稳住传统销售渠道，不断拓展新的集客渠道。二是关注朋友圈营销，在服务领域精耕细作，持续加大对保有客户的开发力度。三是建立沟通顺畅且高效的厂商关系。

2020年，绍兴骏泰的销量目标为600辆风神。截至6月30日，其交出了200辆的答卷。

这并不容易。今年4月的数据显示，受汽车市场下行和新冠疫情双重影响，整个浙江地区汽车市场同比下滑6.9%，而绍兴则下滑了12.6%，是浙江地区下滑最厉害的地级市之一。

但随着渠道不断下沉，区域布局日臻完善和市场元气不断恢复，绍兴骏泰正在加速回稳。

更多疑问挥之不去：在中国汽车市场下行，经销商日渐困顿且疫情导致消费者消费预期不稳的大背景下，绍兴骏泰为何还要增加渠道布局？在不断受到挤压的低线市场，诸如三四线城市的汽车经销商又该如何突围？

绍兴骏泰正在尝试给出自己的答案。

01.

逆势向上的秘诀

去年9月，绍兴骏泰拿下东风风神绍兴区域的代理授权（不包括嵊州市和新昌县）。当时，赵伟樑面临的首要挑战，是要在当地受众群体中，重新建立起东风风神的品牌形象。

此前，当地有一家经营了几年的风神品牌经销商刚刚退网。与在一个空白市场直接打通相比，绍兴骏泰是在原地另起炉灶，显然更不容易。

传统的经销商销售渠道主要有三种，分别是网销、展厅和二网。对于大多数国产品牌而言，仅仅依靠品牌影响力去吸引客户的可能性不大。因而，绍兴骏泰从2015年开始就非常注重网络销售。

专门用了一年的时间组织团队，把最优秀的人才组建起来。那时候，主机厂要求经销商在收到线索推送后应在24小时之内首次跟进，而绍兴骏泰要求工作人员在5分钟或者10分钟之内必须完成首次跟进，跟潜在客户拨打第一个电话。

经过一年的沉淀，团队把网销的占比稳在了45%左右，目标是不能低于40%。当时，在某品牌经销商行列中骏泰凭借高效务实的作风，将销量排名做到了全国前三。

为什么要这么重视网销，甚至要远远超过对二网的投入？

赵伟樑告诉帮宁工作室，他们一方面，将展厅成交率稳住；另一方面，专门扩建网销团队。这不仅仅可以夯实展厅销售基盘，还会给二网带来正面效应。

“二网帮你销售，你就有量。但如果过度依赖二网，一旦他不行，会让4S店陷入被动的局面。”打铁还需自身硬，脖子被别人掐着，这不是绍兴骏泰希望看到的——绍兴骏泰希望优质二网自己找上门来。

网销、展厅和二网，这三部分都正常之后，绍兴骏泰发现依旧无法达成定下的目标。于是，销售渠道又增加了一个板块——外拓。

在传统的4S店，网销、集客、邀约、展厅排班，A岗、B岗、C岗等等——这些销售方式，本质上都是在等着客户自己上门，是“坐商”。

但是，坐店等客的方式已经不能适应市场状况了。“一定要走出去。” 绍兴骏泰又专门组建了一个外拓团队。其主要任务，是开着试驾车，去意向客户群体聚集的地方展示。只要天气正常，外拖团队必须每天都出去。

绍兴骏泰有一个专门的外拓微信群。员工每天出去要拍照、要视频打卡，每天在群里汇报当天在哪里、集了多少客户。

在赵伟樑看来，外拓最大的好处就是将品牌和产品放到意向客户面前，进而让潜在消费者了解产品的过程变得非常简单。这也是外拓最重要的一点。

2020年是绍兴骏泰外拓团队坚持的第三年。这也可以用来解释，为什么绍兴骏泰代理风神品牌之后，量一下子就做起来了。因为他们此前已打下非常坚实的基础。

02.

如何营销“B”

三四线城市与一二线城市的区别非常大，至少就人际关系而言，相比北上广深这类城市，三四线城市更称得上是“熟人社会”。

在“熟人社会”，大概率会出现的情况是，A和B不认识，B和C也不认识，但A大概率会认识C，所以一问大家也都能很快知道B。

了解了这一点，接下来谈的就是每个汽车经销商都需要面对的重要话题——如何做好保有客户的开发，即如何营销这个B?

在绍兴骏泰看来，这个隐藏在消费者群体中的B，有可能是以前的老客户，有可能店里某位员工的朋友的朋友，甚至还有可能是别的品牌的车主……但是他就是那个B，如果能花些精力营销这个B，甚至好过帮扶二网——因为二网的发展是有限的，但是这个B可以无限制地发展。

怎么营销B？此前，绍兴骏泰有一个延续了好几年的做法：只要当天给客户交车，那么，专营店总经理就要带头，加上销售总监、售后服务总监、事故专员、客服关爱专员、销售顾问以及续保专员，专门成立一个七对一加客户的微信群，一起服务新车主。

七个人对一个人，最大的好处是，总有一个人及时看到客户的需求并做到在最快的时间内响应。帮宁工作室了解到，这种微信群服务客户的方式，从绍兴骏泰销售总经理梅艾雪2014年加入绍兴骏泰开始，便一直坚持到现在。

这个惯例，自然也带到了新成立的东风风神的4S店里。

风神的大部分用户都是人生中首次购车，偶尔出现不会使用车内部分功能的情况。有的客户不好意思问，有的客户不想给销售顾问添麻烦。所以，微信群服务客户便成为一种非常合适的方式。

这样的服务方式得到了董事长赵伟樑的高度认可，在他看来，大部分三四线城市的汽车消费者，几乎是拿出了家庭大部分或者是所有的积蓄来买这辆车。第一款车在他们心中的地位不言而喻，而微信群服务客户的方式，既满足了车主的期望，也增强了员工的服务意识。

此外，扎实的产品力是绍兴骏泰取得亮眼成绩的基础。“军工品质，值得信赖。”赵伟樑对帮宁工作室表示，一方面有东风风神扎实的产品力作为支撑，另一方面在服务领域深耕细作，绍兴骏泰坚持两条腿走路。

在服务领域，骏泰自有一套。冬暖夏凉、季节交替之时，绍兴骏泰都会上门给用户做检测，给客户免费更换空气格，让客户体验“0”距离的保姆式服务。

他们还会定期组织不同类型的车主活动，车主朋友也可以参加，譬如钓鱼、滑草、骑马、打麻将、啤酒龙虾节、烧烤、运动会、公益活动等。用梅艾雪的话来说，就是“要让客户花10万的价格，享受到比40万豪华品牌还要好的服务”。

回报也很可观。梅艾雪回忆，绍兴骏泰曾遇到过一年转介绍12辆车的车主。为此，绍兴骏泰专门为他们安排了售后服务专场，每3个月定期走访一次，为这12位车主免费做保养升级和故障排查。

03.

后疫情时代

外贸出口是中国拉动经济增长的“三驾马车”之一。绍兴拥有亚洲最大的布匹集散中心，纺织品出口占91%。2019年，绍兴柯桥外贸出口增长15.6%，高出全国10.6个百分点。

然而，今年暴发的新冠肺炎疫情，让这个外贸“纺织强区”感到压力山大。

疫情发生后，外贸纺织企业压力主要在于复工复产延迟，无法补齐供应端。疫情全球暴发后，企业又遇到展会取消、订单推迟或取消等问题，目前以外贸为主的纺织类企业承压较大。

企业经济效益下滑，对当地的汽车消费带来直接影响。今年4月份的数据显示，整个浙江地区汽车市场同比下滑6.9%，而绍兴市和义务市则下滑了12.6%。

每个汽车经销商都遇到了一个巨大的挑战，相比从前，开发新客户更加困难。

但在赵伟樑看来，这么多年，大家用心经营的是“熟人社会”中的“B”。只要“B”还存在，那以“B”为圆心，他的周边依然有很多潜在消费者。汽车经销商依然有机会。

互联网正在颠覆很多行业的格局。但是在汽车零售这个行业，至少目前还没有被互联网取代。

除了来自对风神品牌以及产品的信赖，以及相信政府陆续出台的救市政策，让赵伟樑感到非常有信心的，还有厂家的支持和帮扶。

在今年3月份，也是疫情最为严重的时候，总部位于武汉的东风风神召集一批经销商举行线上座谈会，让大家谈谈本次疫情带来的影响、困难以及店里的实际情况。让绍兴骏泰触动比较大的是，大家在会上提出的诉求，主机厂后来几乎全部兑现，甚至在一个星期后，有些建议就变成了文件下发。

在东风风神，有关经销商和主机厂的关系、指标考核的话题，不管是主机厂还是经销商都保持着非常畅通的沟通。“一个敢讲，一个还真的敢给，这样才能把量做起来。如果经销商不说真话、主机厂表态流于形式，这样的厂商关系不会长久。”赵伟樑对帮宁工作室表示。

绍兴骏泰入网风神仅仅9个月，就在绍兴和上虞相继开了两家风神4S店，位于诸暨的第三个新店正在洽谈当中。

在赵伟樑看来，既然拿了区域授权就应该在区域内每个重点地区竖起一家风神4S店——如果店都没有，那何谈量？如果连基本的量都没有，那何谈持续经营？

帮宁工作室了解到，位于上虞的第二家风神店，此前经营的并不是风神品牌，本来已经准备退租。但绍兴骏泰抱着决心和信心，和房东谈妥租金后，升级做了风神品牌。那个店有2000平米。

这是对当地市场、竞品以及团队经过充分考量之后的结果。“面对危机，不要只看‘危’，也要看‘机’。如果畏手畏脚，那什么也不用做了。”

赵伟樑对帮宁工作室表示，摆在他们面前的，并不是建店压力，而是这个店如何在两个月之内将量做起来、如何用最大的努力做到第一批客户绝对值的量，让这个店往后真正生存下去。

帮宁工作室问节奏是否过快。

“如果你不高效行动，好位置的店会被别人抢先一步据为已有，你再想也是白想。”在采访快结束时，湖北武汉姑娘梅艾雪补充道。

至于业绩，大家也都在摩拳擦掌，拭目以待。