奔驰s销量下降「crm优于大市」

时间：2022-12-23 08:16:53来源：

奔驰可以容忍销量被对手超过，可以容忍利润被对手超过，但唯独不能容忍奔驰S级在豪华旗舰轿车的金字塔尖的地位，有半点闪失。每一代奔驰S级，都在重复同一个目的——做到极致、做到最好。

但从目前的信息看，即将发布的新一代奔驰S级，似乎在这条道路上踟蹰了。

“出来混的，戴表要戴劳力士，开车要开宾士。”

1986年，梅赛德斯-奔驰（中国）有限公司在香港成立，成为中国汽车工业现代化后，最早一批进入国内的豪华汽车品牌。上世纪80年代正值港台文化风靡大陆，各类影视剧中都能见到对于“宾士”、“平治”的喜爱，而这也潜移默化影响着大陆民众的消费理念，成为当时先富起来一批人的首选座驾。

在那个年代，不管是“大奔”还是“虎头奔”，民众对于奔驰的印象几乎等同于奔驰S级。这，是奔驰S级的江湖地位。

车头耸立的三叉星车标代表的不仅是一辆豪华轿车，更是一种身份。同样，领导者定位，也促使奔驰在每一代S级上，都要用上引领时代的设计、技术和配置，树立豪华车品牌价值的巅峰。

一句“汽车发明者，再次发明汽车”，将2013年问世的第十代奔驰S级（W222）推向了新的顶峰。但七年之后的今天，当代号为W223的第十一代奔驰S级即将亮相之际，我们却从各种信息中，嗅到了一些异样。

它最大的挑战者唯有自己？在汽车行业进入新一轮变革期的前夜，所有人也都在关注着，汽车的发明者，这次会如何出牌？

不再优雅的新一代S级？

尽管目前官方仍然没有透露关于新一代奔驰S级的完整消息，但是从路试谍照、车间实拍等曝光的信息，已经逐渐接近真相。海外媒体渲染的新车假想图，也和实车越来越接近。

新一代奔驰S级实车谍照

与W222相比，W223外形设计最大的变化是风格，造型风格向更偏向于年轻的审美偏好，很难再用简单的一个“优雅”来形容。从“虎头奔”时代延续下来的五边形中网，这次变为扁平化六边形。新一代S级的中网、前后灯组以及LED日行灯的造型，与之前发布的CLS级、A级和CLA级“慧眼猎手前脸”更为相似。

海外媒体渲染的新一代奔驰S级假想图

采用全新设计的隐藏式门把手后，车身线条看上去也更加简洁流畅。尾灯排布从现款的“立式”转变为“卧式”布局，通过一根贯穿左右的镀铬饰条形成更宽大的视觉效果。

海外媒体渲染的新一代奔驰S级假想图

新一代S级争议最大的地方出现在车内，现款S级原本备受好评的双联屏设计，换代后再次被拆分为两个独立的个体。大尺寸触控中央显示屏替代了实体按键，与中央扶手区相连形成一体式设计。从最近曝光的新一代奔驰C级内饰谍照来看，其也是采用了类似设计，证明这确实是未来奔驰内饰的设计方向。但这样的车内布局，已经在很多汽车产品上得到了应用，新一代S级包括奔驰新一代内饰设计语言，已经不再让人感到意外或惊艳。

新一代奔驰S级内饰谍照

在整个设计氛围方面，W223虽然变得更年轻、时尚，但W222上最广受的好评的“典雅”在W223上却消失了。比如全新S级AMG-Line版本车型上的方向盘，平底的造型、大幅缩小的气囊盒尺寸，一副十足的运动轿车范，与上一代奔驰S级问世时那个复古的两幅式方向盘风格大相径庭。

新一代奔驰S级AMG-Line方向盘

而且，在新一代奔驰S级的设计语言中，能明显看到已经上市的CLS级、A级和CLA级车的很多流行元素。人们乐于接受奔驰C级被称为“小S级”，但对于全新S级来说，“放大版A级车”这样的视觉感受，对于一个豪华品牌的旗舰车型而言，是非常危险的换代造型处理方式。

新一代奔驰S级路试谍照

在内饰上，现款S级的双联屏设计在当年几乎重新定义了豪华车的内饰科技标准，成为各大品牌竞相模仿的对象。但新一代S级上“画风突变”的竖状中控屏，却毫无用户新鲜感可言。类似的设计早已被特斯拉、荣威等品牌使用。即使新一代奔驰S级能用堆料和细节营造出高人一等的豪华感，但从引领风潮到跟随潮流，这种处理方式，更不应出现在S级的产品换代设计中。

《童济仁汽车评论》认为，现款奔驰S级（W222）的成功，很大程度源自于其准确探寻到了豪华旗舰轿车买家们的深层次需求——用现代的设计与科技，去诠释复古的元素与格调。但在新一代的奔驰S级上，设计依然现代，科技也不会让人质疑，但丢失了奔驰S级历史底蕴所传承的那份格调。

也许奔驰纠结了，纠结的是在现款奔驰S级惊艳之后，究竟该如何突破？纠结的是究竟要将奔驰S级打造成为艺术品还是工业品？

从结果来看，奔驰选择了后者。而且，这一切都有迹可循。

降本增效是奔驰的选择？

2006年，迪特·蔡澈博士（Dieter Zetsche）接手内外交困中的奔驰汽车。21世纪初期，奔驰业务受到经济大环境影响，销量逐渐走低，分别被宝马、奥迪超越。在蔡澈博士的积极运作下，由其主导开发的第十代W222奔驰S级成为奔驰力挽狂澜的关键。

完美开局之后，奔驰也迅速以S级为模板覆盖更多产品线，向上有更豪华的迈巴赫车系，也有纯正性能取向的AMG系列，随后推出的C级（W205）、E级轿车（W213）也都融合了全新设计基因，在人们眼中几乎就是“缩小版的奔驰S级”。正是因为W222奔驰S级的强势表现，拉动了奔驰整体销量，在2016年重返豪华品牌销量榜首，继续成为引领豪华汽车的风向标。

但在全球汽车遭遇市场低谷，同时电气化、智能化、网联化等革新技术催动转型转型的今天，对于财务官出身的新任CEO康林松（Ola Källenius）来说，生产与管理的降本增效有更高的权重，他会选择最适合于“欧洲财务官思维”的方式开展业务。按照康林松的“MOVE”成本削减计划，到2021年奔驰的预算削减额度达到破纪录的80亿欧元。

在这个时间节点，当汽车的设计、技术、工艺本就出现严重同质化之时，新一代奔驰S级如此改变，意料之外，但也在情理之中。

中国市场决定奔驰S级命运？

S级的命运，确实由中国市场决定。

从2007年开始，中国就已经成为奔驰S级全球最大的单一市场，占奔驰S级全球销量的近一半。现款奔驰S级在中国上市的前三年，销量一度达到其它所有豪华旗舰轿车的销量之和。截至去年11月，第十代W222奔驰S级已经生产超过50万辆，它也是奔驰S级历史上首次以长轴版车型作为车系开发基准。所以，第十代S级的成功，离不开中国市场的极高认可度。

2019年，奔驰全球交付2,339,562辆新车，同比增长1.3%，连续9年保持正增长，连续4年蝉联全球豪华汽车销量冠军。而增长势头最猛的莫过于中国市场，累计交付693,443辆新车，同比增长6.2%，相比2015年时的销量，提升了整整一倍。

但在代表品牌形象的旗舰轿车市场上，即将换代的奔驰S级，已经不再像几年前那样独领风骚了。例如，2019年12月，宝马7系销量达到3,249辆，超过奔驰S级的2,743辆，同时身后还有奥迪A8、保时捷Panamera等车型在加速追赶。

一个值得关注的现象是，如果进行消费群体特征识别，奔驰S级的“后排买家”比例是这几款豪华旗舰轿车中最高的，但这恰恰也与国内豪华旗舰轿车消费者低龄化的趋势相悖——在中国市场，宝马7系消费者平均年龄38岁，奥迪A8消费者平均年龄38岁，保时捷Panamera消费者平均年龄36岁，而奔驰S级消费者，平均年龄是最高的39岁。

所以，奔驰S级也希望能在这次换代之后，能够更加迎合中国这群“80后精英”们的购车偏好。

对新一代奔驰S级而言，还有一个不应忽视的差异化竞品——雷克萨斯LM。这是豪华品牌中首款旗舰MPV车型，抢夺的正是那群无比看中后排舒适性、尊享感、定制化的高端买家。这也意味着，今后奔驰S级在中国市场，不仅要迎合消费群体年轻化带来的新需求变化，同时要面对“跨界者”对自身用户基盘的抢夺，更要警惕那些不讲道理的电动化玩家，不断刷新富裕群体消费观念的威胁。

至少在中国市场，仅把自己当对手的奔驰S级，其实早已无法独善其身。

写在最后

上一次舆论对于豪华旗舰轿车有如此大争议，大概可以追溯到2001年由克里斯·班戈主导设计的第四代宝马7系。但是，彼时看来很前卫甚至有些离经叛道的设计元素，却在随后的十几年被很多旗舰轿车使用，班戈对于设计的创造力也在多年后得到了全世界的认可。