销售的逍客「消费者态度改变的过程」

近期乘联会公布了新一轮销量数据，7月狭义乘用车零售销量为148.5万辆，同比下跌5.0%，环比下降15.9%；批发销量为152.7万辆，同比下降2.6%，环比下降9.5%。从短期看，经历了6月去库存的透支式消费之后，7月市场热度大大降低，正在回归正常的节奏；从长期看，今年的市场还没有扭转去年放缓的趋势，继续在深度调整区震荡前进。

虽然大盘继续走低，对于车企来说却是几家欢乐几家愁，自主车企集体跳水，可见国六的实施对自主品牌的压力还是很大的。市场中最亮眼的莫过于稳扎稳打的日系车企厚积薄发，销量逆势增长，跑赢了大盘。东风日产7月终端销量83055辆、同比增长3.5%，1-7月累计终端销量615160辆、同比增长0.7%，保持了自己的节奏，稳步向前。

其中，东风日产SUV销量再攀高峰，再次验证了过硬的产品实力。奇骏、逍客、劲客、楼兰销量都取得了不同程度的增长。今年4月上市的全新逍客，自上市以来销量迅速攀升，三个月就达到4.6万辆；7月终端销量14766辆，同比增长12.3%，1-7月逍客车型累计终端销量高达92238辆，同比增长10.8%，以其独特欧式架控、时尚精致质感再次领跑15万级合资SUV市场。

其实逍客的畅销并不出人意外，相反若是销量显著下滑才会令人吃惊。毕竟逍客自诞生之初就以精准的定位和跨界的姿态拓宽了SUV的市场边界。上市的头一年就达到了当时SUV车型销量的的平均水平，其后便稳步增长。2011年改款之后，年销量突破10万大关；此后，除了2014、2015年受到逍客换代、新老车型更替导致的持币待购影响外，每年的销量都在10万以上，并于2018年8月累计销量突破100万。

回头看去，高位持续的销量本质上反映的是东风日产深刻的市场洞察，以及对消费者极具诚意的企业态度。这首先体现在对逍客的精准定位上。

在逍客出世以前，SUV的形象要么是棱角分明、质感粗糙的越野造型，要么是老气横秋、不温不火的中庸形象。就拿在当时已经出现加价提车现象的CR-V来说，其核心价值在于性能均衡，在空间、燃油经济性、性价比、耐用性等各方面都达到了一定的水准，而且作为第一个吃螃蟹的，一举在消费者确立了SUV代表车型的地位，也就是最先抢占了消费者的心智，这种先发优势让CR-V在销量上延续了很长时间的惯性。

但是，从十几年的车型发展历程来看，CR-V无论是在设计上，还是在定位上，都没有突破性的变化。从外观上，2004款、2007款、2012款，直到最近上市的2019款，基本如出一辙，放在15年前可以算作清新脱俗，放在如今各路品牌争奇斗艳的形势下，很难让人眼前一亮。从价格上讲，六款车型从16.98万到24.98万元，跨越了8万元的幅度，在提高消费者覆盖面的同时，无疑会牺牲掉群体独特性和针对性。

在一枝独秀的年代，自然可以网罗尽可能多的消费者，在百花争艳的时代，不同的消费群体都能找到更加贴近自身独特需求的产品，传统的通过中庸扩大普适性的做法就不灵了。我们可以看到，长城哈弗异军突起，通过超低价格超高性价比常年占据销量榜首位；途观以德系质感和超大空间迅速扩大销量，甚至将CR-V挤下销冠的宝座；日产逍客、奇骏以精准的定位和鲜明的区隔紧追不舍，但从价格区间来讲，这两款车型与CR-V大致相同，而其销量之和已经大大超越CR-V。

2016年逍客销量达到14万辆，奇骏18万辆，而CR-V的全年销量也才18万辆。为了找到新的增长点，CR-V在2017年首次搭载1.5T涡轮增压发动机，同时引入混动车型。而涡轮增压和混动的导入，与其说是基于消费者的需求作出的改变，不如说是企业自身资源和优势的自然延伸。实际上，对于技术，固然有一批狂热粉愿意尝鲜，但是对于大多数消费者而言，他们更在意技术的成熟度和可靠性。从销量上看，2017年CR-V销量勉强维持在18万量级，具体数字略有降低，而到2018年就发生了机油门事件，全年累计销量只有14万辆。今年以来，CR-V逐渐摆脱了机油门的影响，销量回升，不过近期又出现了雅阁的失速门事件，导致大规模召回。而涉事的1.5T发动机也应用在CR-V的车型上，这很可能影响消费者对CR-V的信心。依靠先发优势所建立起来的情怀，还经得起多少这样的消磨呢？

回头再看逍客的情况。从逍客在中国的发展可以看出厂商对消费者的诚意。首先明确提出了crossover跨界车的概念，将轿车的驾控性和SUV的高通过性完美结合，在一众名为SUV的车型中开辟了属于自己的独特位置。基于跨界的定位，逍客从两方面打造自身的独特气质。一是采用欧洲设计，汇聚50名国际级设计师、模型制作师和工作人员的集体智慧，历经3年反复锤炼，给逍客确立纯正的欧式驾控基因。二是市场上那些基于轿车平台转化而来的SUV，在SUV的外壳下包裹的是轿车的底盘，而逍客别具匠心地基于雷诺-日产战略性CMF平台研发出专业SUV底盘，针对SUV全路况使用进行独立开发，从而带来了更好的操控性和安全性

逍客国产以后，一直没有停止进化的步伐。2011年逍客导入了1.6L发动机车型，将价格下拉到13.98万元，而主销的2.0L车型价格也下探到15～18万元的段位，逍客的销量由此上了一个崭新台阶。价格的下探只是表面现象，背后反映的是厂家对市场的洞察和对消费者购车需求的关注。价格的下探降低了年轻消费者的购车门槛，也促进了SUV市场的繁荣。逍客的欧洲气质和出众的性能迅速赢得了年轻消费者的喜爱。同时，逍客主销的2.0L CVT车型开始搭载无钥匙进入/启动系统，配备中控屏幕、全景倒车影像等智能话配置，提升了逍客在交通工具之外的丰富的附加属性，契合了消费年轻化的趋势。

2015年第二代逍客上市，主销车型再降一万元。在价格更加亲民的同时，始终坚持专业性，全系车型保持专业的SUV底盘和独立的悬挂系统，同时增加多项智能电子辅助系统。在尺寸规格上比小型SUV高半级，在价格上比紧凑级SUV更亲民，逍客再一次确立了跨界的姿态，牢牢立住了15万级SUV标杆地位。

2019年4月，逍客进行了中期改款，除了坚持专业的SUV内核与极致欧洲驾控基因以外，对外观和内饰进行了年轻化、时尚化的升级，同时搭载了更为丰富的智能驾驶和智能互联系统，对年轻消费者的需求作出了最为积极的回应。值得一提的是，这次改款之后，逍客全系只保留了三款车型。表面上消费者的选择减少了，实际上这是厂家根据消费者购车、用车的大数据，顺势而为做出的调整，集中资源做出最好的产品，也节约了消费者的选择成本。从这一点也能看出厂家的诚意和用心之处。

正是因为具有了深刻的洞察，东风日产才能以精准的车型定位去契合消费者的独特需求，让逍客在市场上行的时代，在拥挤的市场中闯出一片天地，又因为抱着十足的诚意，才能倾听消费者的心声，以用户数据为产品赋能，不断推出更加优秀的车型，从而后来居上，成为15万级畅销标杆车型，而2019全新逍客在大盘回落的市场震荡期，也能逆势增长，不断刷新销量。这大概就是逍客成功的秘诀吧。